Internet-Werbung für Kfz-Versicherungen: Jeder Klick bringt Google 20 Euro

Autoversicherer zahlen gerade Rekordpreise für Werbung. Das könnte sich auch auf die Beiträge auswirken.

Wer bei Google das Suchwort "Autoversicherung" eingibt, erhält mehr als eine Millionen Ergebnisse, wie die Antwortseite mitteilt. Ganz oben finden sich drei bezahlte Anzeigen: Das Vergleichsportal Check24, der Versicherer Cosmosdirekt und der Rivale HUK24 wollen den Autofahrer auf ihre Seiten locken. Dann folgen die von Google ermittelten Antworten. In der rechten Spalte neben den Suchergebnissen stehen weitere acht Anzeigen.

Wer auf die oberste Anzeige klickt, beschert Google in diesen Tagen nach SZ-Informationen einen Umsatz von mehr als 20 Euro - pro Klick. Die nachfolgenden Anzeigen sind nur etwas billiger. Immer noch sind zweistellige Euro-Summen fällig, ob der Kunde einen Vertrag abschließt oder nicht. Damit liegen die Spitzenwerte mehr als doppelt so hoch wie 2013.

Google kann man dafür kaum verantwortlich machen. Der Internetkonzern setzt keine Preise fest - er versteigert die Anzeigenplätze unter Versicherern und Vergleichsportalen. Sie waren noch nie so begehrt wie gerade jetzt.

500 Euro Werbekosten für einen Neukunden

Bis Ende November können deutsche Autofahrer ihren Versicherungsvertrag kündigen, damit sie ab Januar bei einem neuen Anbieter abgesichert sind. Die fünf Wochen vom 26. Oktober bis zum 28. November gelten deshalb als Hauptsaison für die Versicherer. Mehr als zwei Millionen Autofahrer wechseln jährlich, schätzt das Vergleichsportal Verivox. Die meisten tun das im Oktober und November.

Nicht jeder Internet-Interessent kauft. Pro Abschluss benötigen die meisten Versicherer und Vergleichsportale mindestens 25 Klicks, tendenziell mehr. Das heißt: Wer als Versicherer oder Portal per Google-Anzeige einen Vertrag verkauft, muss dafür - zumindest in der heißen Wechselsaison - 500 Euro und mehr auf den Tisch legen.

Die Versicherer geben sich zugeknöpft zu dem Thema. Nichts sagen will die HUK Coburg, die zusammen mit ihrer Online-Tochter 10,6 Millionen Fahrzeuge in Deutschland versichert und damit nach Stückzahlen Marktführer ist. Aber HUK-Experten bestätigen die SZ-Zahlen: "Zwanzig Euro ist Ende November für die Spitzenanzeige eher wenig, es wird deutlich mehr bezahlt", sagt ein Fachmann.

Auch Budget für Fernsehwerbung steigt um rund 40 Prozent

62 Millionen Fahrzeuge sind in Deutschland unterwegs, die Branche erwartet für 2015 rund 25 Milliarden Euro Umsatz in der Autoversicherung. Seit vier Jahren steigen die Preise, die Gewinne sind gut. Jetzt ist der Wettbewerb aber aufs Neue heftig entbrannt, die Versicherer bekämpfen sich heftig. Hinzu kommen externe Konkurrenten. Die Autohersteller bieten Versicherungen an, die Onlineportale bauen ihre Marktanteile aus. Das größte Portal Check24 versichert mehr als 900 000 Fahrzeuge und kassiert dafür Maklerprovisionen von den Versicherern.

Auch die Ausgaben für die Fernsehwerbung liegen rund 40 Prozent über denen des Vorjahrs. Die fünf größten Kunden der Fernsehsender unter den Autoversicherern haben in den fünf Wochen bis Ende November Fernsehspots mit einem Bruttopreis von 27 Millionen Euro geschaltet, im Vorjahr waren es 19 Millionen. Der Gedanke: Wenn die Fernsehwerbung die Marke bekannt macht, gehen Kunden direkt auf die Seiten der Versicherer, die teuren Zwischenschritte Google-Anzeige oder Vergleichsportal fallen weg.

Sicher ist: Die Werbeschlacht wird sich auf die Gewinne der Autoversicherung negativ auswirken. Spätestens dann, wenn sich das in den Zahlen zeigt, werden die Branchenvertreter salbungsvolle Worte finden, warum die Preise dringend erhöht werden müssen.