Pamela Reif, Cathy Hummels und Vreni Frost haben so manches gemeinsam. Als bekannte Influencerinnen leben sie von ihrer Anhängerschaft auf Instagram. Gleichzeitig haben alle drei mit ihren Online-Auftritten Fragen zu verdeckter Werbung aufgeworfen, die Verbraucherschützer in Alarmbereitschaft versetzen und Juristen zum Verzweifeln bringen. Im Grundsatz gilt auf Social-Media-Plattformen die alte Regel aus der analogen Medienwelt: Werbung ist so darzustellen, dass sie sofort zu erkennen ist. Im Influencer-Jargon bedeutet das dann - gerichtlich bestätigt durch das Oberlandesgericht Celle - #Werbung oder #Anzeige. Doch ab wann man in sozialen Netzwerken überhaupt erst von Werbung spricht, darüber wird trefflich gestritten.
Mit dem "Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht" versucht das Bundesjustizministerium nun, für Klarheit zu sorgen. Demnach gilt die Anpreisung von Produkten etwa auf Instagram nicht als Werbung, wenn jene selbst gekauft wurden. Das bedeutet: Wenn Cathy Hummels in einem Beitrag ihre Secondhand-Designerkleidung präsentiert und eine Verlinkung zum Mode-Kanal "Vite en vogue" beifügt, ist das erst einmal keine Werbung; es sei denn, sie erhält dafür eine Gegenleistung. Eine klare Ansage also an Anwaltskanzleien und Verbraucherverbände, die Social-Media-Stars in den vergangenen Monaten und Jahren mit Klagen überzogen haben - eigentlich. Denn die bisherigen gerichtlichen Entscheidungen zu dem Thema gehen in eine andere Richtung.
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Erstmalig für Aufmerksamkeit sorgte der Fall der Bloggerin Vreni Frost. Er drehte sich vor allem um die Frage, ob auch die Vorstellung selbstgekaufter Produkte Werbung sei und damit gekennzeichnet werden müsse. Frost argumentierte, sie wolle mit der Verlinkung nur den Nachfragen ihrer Anhängerschaft vorgreifen. Dies ließ das Gericht allerdings nicht gelten: Auch wenn keine Gegenleistung erbracht werde, bewerbe Frost schließlich fremde Unternehmen - und zugleich das eigene. Es handele sich auch um Imagewerbung. In einem ähnlichen Fall entschied das Oberlandesgericht Karlsruhe im September 2020 gegen die Influencerin Pamela Reif: Auch hier befand das Gericht, dass es nicht darauf ankomme, ob die Produkte mit eigenen Mitteln erworben wurden.
Diese Rechtsauffassung ist nicht nur unter Influencern umstritten. In einer Stellungnahme zum neuen Gesetzentwurf der Bundesregierung erinnert etwa die Deutsche Vereinigung für gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht daran, dass einige Gerichte Influencer aufgrund der Kommunikationsfreiheit auch wie die Presse behandelt hätten, deren redaktioneller Teil vorrangig der Meinungsbildung diene. Auf dieser Grundlage hätten die Gerichte die Kennzeichnung verneint. Influencer als eine Neuauflage der guten alten Tageszeitung - auch das ist eine Ansicht.
Künftig beschäftigt sich auch der Bundesgerichtshof mit dem Thema
Wo die Grenze zwischen einem Beitrag zur Meinungsbildung und Schleichwerbung verlaufen kann, zeigte kürzlich etwa der Fall des Fitnesstrainers "Flying Uwe": In seinen Youtube-Videos empfiehlt er seinen Zuschauern immer wieder Produkte. Die Landesmedienanstalt beanstandete in diesem Zusammenhang, dass der Fitnesstrainer nicht offenlege, dass er Geschäftsführer von drei Unternehmen sei, die diese Produkte vertreiben, und verordnete ein Bußgeld.
So weit die Vergangenheit. Zwar soll das geplante Gesetz ohnehin erst im Mai 2022 in Kraft treten, verschiedene Verbände fordern die Bundesregierung aber schon jetzt dazu auf, auch den Gesetzentwurf noch zurückzuhalten, um weiterer Verwirrung vorzubeugen. Denn nach wie vor fehlt ein Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs (BGH) zum Thema - und zumindest im Fall Pamela Reif hat das Oberlandesgericht Karlsruhe die Revision zum BGH bereits zugelassen.