Die Pandemie hatte Hugo Boss richtig hart getroffen. Während des Lockdowns in der Corona-Krise waren nicht nur die Geschäfte in vielen Ländern geschlossen, was das Modeunternehmen aus dem schwäbischen Metzingen besonders traf, denn der Onlineverkauf war zu Beginn noch nicht besonders ausgeprägt. Gleichzeitig war auch die Mode von Hugo Boss nicht gefragt. Anzüge, Krawatten, teure Hemden, Cocktailkleider - all das ließ sich kaum verkaufen. Die Menschen saßen in Jogginghose und T-Shirt zu Hause vor ihren Computern.
Doch jetzt hat sich Hugo Boss wieder erholt. An diesem Dienstag gab der Konzern erste Zahlen für 2021 bekannt - und hat seine bereits angehobenen Prognosen sogar noch übertroffen. Der Umsatz stieg währungsbereinigt um 43 Prozent auf fast 2,8 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis erhöhte sich deutlich auf 228 Millionen Euro, 2020 gab es ein Minus von 236 Millionen Euro. "Wir haben unsere Umsatz- und Ergebnisentwicklung im Jahresverlauf stark beschleunigt", erklärte der neue Konzernchef Daniel Grieder. Am Ende liegen die Erlöse 2021 nur noch ein Prozent unter dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019. Besonders gut lief es offenbar im Weihnachtsgeschäft. Der Umsatz stieg im 4. Quartal um 5o Prozent auf 906 Millionen Euro, und ist damit höher als 2019.
Daniel Grieder war lange Vorstandsvorsitzender von Tommy Hilfiger, seit Mitte 2021 ist er bei Hugo Boss.
(Foto: Pedro Fiuza/dpa)Das Wachstum sei insbesondere auf Verkäufe von Freizeitmode zurückzuführen, hieß es, also sogenannter Casualwear, hier ist die Marke Hugo positioniert. Aber auch die Formalwear-Umsätze (Marke: vor allem Boss), also der Verkauf von formeller Kleidung wie Anzüge oder Kleider, erholte sich. Dabei profitierte man davon, dass gesellschaftliche Events in der Vorweihnachtszeit oft stattfinden konnten. Besonders gut lief es in Europa, Nordamerika und wieder in China, hier sind Boss-Anzüge besonders beliebt.
Seit Juni 2021 ist Daniel Grieder Vorstandsvorsitzender von Hugo Boss. Der Schweizer war zuvor Chef von Tommy Hilfiger und hatte dort die Marke breiter und stärker im Freizeitbereich positioniert. Auch bei Boss will er nun einiges ändern, zum Beispiel den Markenauftritt. Demnächst soll die größte Boss- und Hugo-Marketing-Kampagne in der Unternehmensgeschichte aufgelegt werden. Grieder sagt, er wolle die "Relevanz der Marken" steigern.
Hugo Boss ist eine der ganz wenigen weltweit bekannten Modemarken aus Deutschland. Die Aktie war in der Corona-Krise massiv nach unten gegangen, von etwa 80 Euro vor der Pandemie auf zeitweise nahe 20 Euro. Inzwischen hat sich das Papier wieder deutlich erholt, auch nach der Berufung des neuen Unternehmenschefs. Die Aktie ging am Dienstag erst deutlich nach oben, dann wieder runter und lag dann etwa unverändert. Die endgültigen Zahlen und ein genauer Ausblick auf 2022 sollen im März kommen.