Home24:"Der Knoten ist geplatzt"
Beim Online-Möbelhändler hat sich unter der neuen Führung vieles zum Positiven gewandelt. Der Umsatz wächst zweistellig, die Verluste verringern sich. Aber ist er wirklich reif für die Börse? Oder macht Investor Rocket Internet nur Druck?
Von Michael Kläsgen
Marc Appelhoff glaubt an Home24, den Eindruck vermittelt er wirklich. Er ist einer der beiden noch relativ neuen Chefs des Online-Möbelhändlers und soll das Terrain für dessen Börsengang bereiten, möglichst ohne das Wort "Börsengang" in den Mund zu nehmen. Schnellredner Appelhoff, 39, blass, Stoppelbart, kriegt das hin.
Er sitzt mitten im neuen Showroom von Home24 in München am Isartor, um ihn herum wuseln Kunden mit Kleinkindern, aber von seiner Botschaft lässt er sich nicht abbringen: "Wachstum und Profitabilität bilden zwei steigende Kurven", sagt er. Dazu malt er mit beiden Zeigefingern ansteigende Linien in die Luft. "So dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die zweite Kurve, die Profitabilität, die entscheidende schwarze Null erreicht."
Dass er das sagt, ist kein Zufall. Diese Entwicklung ist die Voraussetzung für einen Börsengang, zu dem der Hauptinvestor Rocket Internet drängt und der schon im Frühsommer anstehen könnte, wie kolportiert wird. Die Berliner Beteiligungsfirma Rocket wartet auf das nächste Zalando, das nächste Milliarden-Start-up, das wie der Modehändler Zalando irgendwann abhebt und fliegt.
Aber kann das Home24 sein, ein Möbelhändler, der großenteils Sofas verkauft, die man sich alle Jubeljahre anschafft und die manchmal so ausladend sind, dass sie kaum durch Treppenhäuser passen?
Appelhoff glaubt, ja. Trotz allem. Obwohl die Bewertung des Unternehmens 2016 auf 420 Millionen Euro mehr als halbiert wurde. Obwohl der Umsatz im vergangenen Jahr nur bei 276 Millionen Euro lag und nicht jenseits der 500-Millionen-Grenze, die viele in der Branche als Mindestmaß für einen Börsengang sehen. Und obwohl Home24 zuletzt einen Jahresverlust von 22 Millionen Euro schrieb. Immerhin hatte der sich im Vergleich zum Vorjahr, wo er bei 40 Millionen Euro lag, fast halbiert und schrumpft weiter. Appelhoff spricht von Bruttomargen im ersten Quartal dieses Jahres, die etwa so groß seien wie bei Zalando oder Asos, dem größten britischen Online-Modehändler. Der Umsatz sei um mehr als 30 Prozent gewachsen. "Der Knoten ist geplatzt", sagt er. In Brasilien sei das Unternehmen schon profitabel.
Dort ist Home24 tätig und in Zentraleuropa, in Österreich, den Niederlanden, Frankreich, Belgien, Italien und der Schweiz. Appelhoff ist zuversichtlich, weil der Markt, in dem sich das Unternehmen bewegt, etwa 110 Milliarden Euro groß ist. Doch nur etwa fünf Prozent der Möbel würden in Deutschland online eingekauft. In den USA und Großbritannien liege der Anteil bei etwa zwölf Prozent. Wäre er hierzulande genauso hoch, wäre Home24 bereits heute ein Milliarden-Unternehmen, rechnet er vor.
Appelhoff ist der Sohn eines ehemaligen Karstadt-Vorstandes und sein Kompagnon, Christoph Cordes, Sohn des früheren Chefs des Metro-Handelskonzerns. Beide gründeten 2009 den Online-Möbelhändler Fashion-For-Home, der 2015 in Home24 aufging.
Seither will Home24 nicht mehr der "Ikea-Killer" sein und wirbt auch nicht mehr mit der Schwäche der Konkurrenz ("Am Arsch der Welt"). Stattdessen vereinte das Duo das Nischengeschäft von Fashion-For-Home mit dem Massengeschäft von Home24. Appelhoff sagt, sie prüften genau, was im Massengeschäft gut laufe und bauten dann datengesteuert Eigenmarken für die Bestseller-Kollektion auf. Die könnten sie dann günstiger als die Konkurrenz anbieten und sofort liefern, weil sie sie auf Lager hätten. Außerdem sei die Ware anders als bei der Konkurrenz jederzeit retournier- und stornierbar. Von drei Lagern blieben zwei, eines davon werde von Berlin nach Halle mit größerer Fläche verlagert. Home24 reduzierte zudem die Komplexität der Liefersysteme, verkleinerte das Sortiment um ein Drittel und trennte sich von unzuverlässigen Lieferanten, wodurch sich deren Zahl halbierte.
Weil der erste Kontakt mit dem Kunden so wichtig sei, könnte man sic h vorstellen, die Lieferung bis in die Wohnung selber zu übernehmen. In Teilen Brasiliens sei das schon so, sagt Appelhoff. In kurzer Zeit hat sich bei Home24 also viel verändert. Nun steht womöglich der Börsengang an. Kein Wunder, dass Appelhoff unter Strom steht.