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Hollywood:Das läuft

Jay-Z und Puff Daddy haben es vorgemacht: Promis in Hollywood werben nicht mehr nur für Alkohol, sie sind inzwischen selbst Produzenten. Das geht nicht immer gut.

Von Jürgen Schmieder, Los Angeles

In Hollywood gibt es ein Experiment zum Umgang mit anderen Leuten, das geht so: "Stelle dir bei allem, was du tust, vor, dein Gegenüber wäre The Rock!" Wer also beim Gruppenfoto glaubt, er müsse die Hüfte des anderen berühren; wer einen sexistischen Spruch loswerden will oder gerade zu einer herablassenden Erklärung gegenüber einer vermeintlich unwissenden Frau ansetzen will (neusprachlich "Mansplaining"): Der stelle sich vor, es wäre keine Frau und kein Untergebener, sondern der 1,96 Meter große und 118 Kilo wuchtige Hüne, der vor seiner Karriere als Schauspieler erst Footballspieler und dann Catcher gewesen ist. Es ist erstaunlich einfach, sich anständig zu benehmen.

Diese Ein-Mann-Naturgewalt, dem die Natur auch noch eine Fünffach-Portion Charisma überlassen hat, fordert die Leute derzeit auf, doch bitteschön mal diesen Tequila zu probieren - nicht irgendeinen, sondern diesen ganz besonderen, der Teremana heißt. Der Name bedeutet in etwa "Geist der Erde". Dwayne Johnson, so heißt The Rock mit bürgerlichem Namen, hat eigenen Angaben zufolge mehrere Jahre lang daran gefeilt. Wer da nicht trinkt, der begrapscht auch Leute beim Familienfoto.

Johnson, 47, nennt sich selbst "hardest working man in Hollywood", und er scheint wirklich hart zu arbeiten: Der Schauspieler ist omnipräsent auf allen Kanälen. Denn es gibt immer etwas zu vermarkten. Derzeit eben seinen Tequila, der im März auf den Markt kommt. Moderatorin Oprah Winfrey, Footballstar Rob Gronkowski und Schauspiel-Kollegin Neve Campbell haben bereits öffentlich gekostet und das Getränk für herausragend befunden.

Johnson ist aber nicht der einzige Promi, der Alkohol vertreibt: Es gibt Prosecco von Model Christie Brinkley, Wodka von Entertainer Dan Aykroyd, Whiskey von MMA-Kämpfer Conor McGregor, Tequila von Sängerin Rita Ora. Die Verbindung zwischen Promis und Alkohol ist in Hollywood derzeit sehr angesagt.

40 Millionen Abonnenten - so lässt sich der Schnaps einfach und kostenlos vermarkten

Die Verbindung ist freilich nicht neu, Regisseur Woody Allen hat in den Sechzigern für Wodka geworben, die Schauspielerin Pia Zadora später für französischen Wein, viele Sportler für Brauereien. Das war immer ein bisschen heikel, weil es das Stigma des saufenden Stars gab. Wobei man beim Blick auf Promi-Werbungen fragen kann: Was genau haben Nudeln mit Tennis zu tun, Gesichtsmuskeltrainer mit Fußballstars und Klopapier mit Reality-TV-Stars?

Neu ist, dass Promis nicht mehr für Alkohol werben, sie sind selbst Produzenten. "Unternehmen können Promis so besser an sich binden", sagt Ken Austin, der mit McGregor die Whiskey-Destille "Proper No. Twelve" gegründet hat: "Man gibt ihnen Anteile und sagt: 'Hey, du bist nun Mit-Eigentümer.'" Der Kampfsportler McGregor ist sogar Mehrheitseigner und kann aufgrund seiner Herkunft aus einem ärmlichen Vorort von Dublin glaubhaft verkünden, dass er gerne mal einen Whiskey trinkt. McGregor hat auf diversen sozialen Medien mehr als 40 Millionen Abonnenten, über diese Kanäle kann er das Produkt kostenlos vermarkten, zusätzlich zu den TV-Spots, die vor seinen Kämpfen beinahe überall zu sehen sind. Und es funktioniert: Allein in den ersten sechs Monaten nach dem Start im September 2018 hat die Firma 200 000 Kisten verkauft.

So entsteht eine völlig neue Verbindung zwischen Promi und Produkt. Begonnen hat alles vor 14 Jahren mit der Hochnäsigkeit von Cristal-Manager Frederic Rouzaud. Der Hochpreis-Champagner war das Lieblingsgetränk der Rap-Szene, es wurde in Liedern besungen, in der Promi-Hausbesichtigungssendung MTV Cribs ausgestellt und auf Partys ausgeschenkt. "Was sollen wir machen?", fragte Rouzaud, als er gefragt wurde, was er von dieser Verbindung des erlesenen Getränks zu dieser Szene halte. Rouzaud fand das offenbar gar nicht schick, und der nächste Satz kann als ziemlich töricht gelten: "Wir können den Leuten ja nicht verbieten, es zu kaufen."

Der Musikmogul Jay-Z, der Cristal davor immer wieder besungen hatte, kaufte daraufhin empört den Champagner-Hersteller Armand de Brignac Champagne, lehnt im Video zum Lied "Show Me What You Got" angewidert eine Cristal-Flasche ab, bestellt eine riesige Flasche seines Unternehmens und rappt: "Warum sich überhaupt mit dem Zeug der anderen abgeben?" Über seine Agentur Roc Nation Sports sorgte er dafür, dass Athleten mit seinem Getränk feierten, der Baseballspieler David Ortiz zum Beispiel nach der Meisterschaft der Boston Red Sox 2013; und es kann keine bessere kostenlose Werbung geben als jene, bei der Jay-Z mit Ehefrau Beyoncé am Spielfeldrand der Los Angeles Lakers seinen eigenen Schampus schlürft. Er zeigte: Das mit Promis und dem Alkohol, das kann sich rentieren.

Der Erfolg von Jay-Zs Investment führte zur nächsten Partnerschaft, die Katalysator gewesen ist dafür, dass es nun Absinth von Krawallrocker Marilyn Manson gibt und Wodka von Schauspielerin Kate Hudson. Sean Combs, als Rapper auch bekannt unter dem Namen Puff Daddy, stieg 2007 bei Diageo ein. Der hatte davor 50 000 Kisten seines Wodkas Ciroc pro Jahr verkauft, zwei Jahre später meldete das Unternehmen: zwei Millionen Kisten pro Jahr. Im Jahr 2014 schlossen Combs und Diageo eine 50:50-Partnerschaft für den Tequila DeLéon.

Wichtig ist: Der Promi muss authentisch sein und sein Produkt wirklich kennen

Dieses Getränk hat mit dem dritten Grund zu tun, warum Promis unbedingt eine eigene Firma haben wollen. Schauspieler George Clooney hatte im Film "From Dusk Till Dawn" bewiesen, dass er Tequila in industriellen Mengen vernichten kann. Gemeinsam mit Nachbar Rande Gerber (Ehemann von Cindy Crawford) hatte er die Schnaps-Idee, eigenen Tequila zu produzieren. Sie fanden im Jahr 2013 eine Destille im mexikanischen Jalisco. Vier Jahre später verkauften die beiden ihre Firma Casamigos, die mehr als zwei Millionen Flaschen pro Jahr verschickt, und könnten über Boni mehr als eine Milliarde Dollar einnehmen.

Es wirkt so spielerisch, wie Promis diese Produkte vermarkten - doch das ist es keineswegs. "Es ist eine heikle Angelegenheit, weil die Kunden sofort merken, wenn es gespielt ist", sagt Dan Sanborn, der bei Diageo 16 Jahre lang für Kontakte zur Entertainmentbranche verantwortlich gewesen ist und mittlerweile die Agentur Wheelhouse Labs besitzt. Das Engagement sei nicht einfach ein Werbedeal, bei dem der Promi ein paar Reklamefilme dreht und sich auf einer Party mit dem Drink fotografieren lässt, auf sozialen Medien hätten die Leute mittlerweile ein feines Gespür, welche Influencer authentisch sind - und welche nur etwas verkaufen wollen.

Es gab etwa die Partnerschaft zwischen Kim Kardashian und Midori, einem grünen Likör. Plötzlich trug die professionelle Vermarkterin grüne Klamotten, unvergessen zum Beispiel das Poison-Ivy-Kostüm zu Halloween 2011. Nur: Kardashian trinkt kaum Alkohol, der Zeitschrift People sagte sie gar: "Ich hasse den Geschmack!" Das konnte nicht funktionieren, so wie es nicht funktionieren konnte, als Schauspielerin Drew Barrymore bei der Präsentation ihres Weins bewies, dass sie nicht allzu viel darüber wusste.

Das führt zurück zu The Rock, der seinen Tequila wirklich jedem anpreist, der sich nicht schnell genug zum Mars absetzt: auf sozialen Netzwerken, beim Football-Endspiel Super Bowl, beim Bewerben von Filmen. Er spricht über Geschmack und den Herstellungsprozess, dann trinkt er. Das Timing ist perfekt, seine Leidenschaft wirkt authentisch, und der Mann hat knapp 200 Millionen Follower auf diversen Plattformen. Der Tequila dürfte ein megalomanischer Erfolg werden, denn mal ehrlich: Kann sich jemand vorstellen, ihm, The Rock, zu sagen, dass dieses Getränk nicht gar köstlich mundet? Bislang jedenfalls hat es niemand getan.

© SZ vom 03.03.2020

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