Hirnforschung: Was darf Kaffee kosten?

Viele Unternehmen verkaufen ihre Produkte zu günstig. Die Kunden wären bereit, mehr zu zahlen.

Wer wissen will, was da eigentlich in seinem Kopf vorgeht, wenn er einkauft und die Preise sieht - und wenn er, sagen wir, den einen Kaffee für zu teuer, den anderen aber für zu billig hält, der kann sich sein Gehirn scannen lassen. Herr Dr. Müller macht das für einen. Der Unternehmer und Neurowissenschaftler verkabelt einem dann in einem Funktionsbau im Gewerbegebiet von Aspach auf den Schwäbisch-Fränkischen Waldbergen nördlich von Stuttgart den Kopf.

Wobei: Kai-Markus Müller, 40, ein jugendlich wirkender, schlanker Mann mit markanter Brille, tut das nicht zum Spaß, sondern ausschließlich für Unternehmen, meist Konzerne. Denn seine Dienstleistung ist nicht ganz günstig, das muss man sagen, wenn es schon um Preise geht. Aber sie lohnt sich. Der Manager David Depenau, einer von Müllers Kunden, sagt es so: "Viele Unternehmen verschenken, ohne es zu wissen, Umsatz und Gewinn."

Depenau hat es selbst viel zu lange getan. Der Geschäftsführer des Ferien- und Freizeitpark Weissenhäuser Strand an der Ostsee verlangte, so sieht es im Rückblick aus, zu niedrige Preise - und die Gäste fühlten sich damit offenbar nicht wirklich wohl. Jedenfalls im Sommer, in der Hauptsaison. Dazu muss man wissen, dass die teureren Wohnungen damals schon gut 200 Euro kosteten. Am Tag. Zu wenig für seine Klientel, um entspannt zu urlauben, wie er jetzt weiß.

Zum Glück für Depenau beauftragte er den Preispsychologen Müller. Heute macht der Ferienpark eine Million Euro mehr Umsatz und Gewinn. Depenau vermietet insgesamt 1200 Wohnungen. Da kam bei der Preissteigerung einiges zusammen. Der Geschäftsführer findet das selber "fast pervers", aber er hat kein Problem, offen darüber zu reden. Denn alle, sagt er, seien ja zufrieden. Er sowieso, die Gäste aber auch. Ihre Zufriedenheit sei heute viel größer als früher, das hat Depenau messen lassen. Sie fühlen sich laut einer Umfrage besser, seitdem der Geschäftsführer den "Wohlfühlpreis" von Müller ermitteln ließ. Dabei zogen die Preise bis zu zehn Prozent an. Außerdem ist der Ferienpark jetzt früher für den Sommer ausgebucht.

Wie hat der Müller das hingekriegt? Depenau fügt einschränkend hinzu, auch der Terror in der Welt und die Millionen-Investitionen im Ferienressort hätten den Gästeandrang befördert. Aber ohne Müllers Einblicke ins Hirn hätte es nicht geklappt.

Müllers wichtigstes Instrument, um herauszufinden, wie viel der Kunde wirklich zu zahlen bereit ist, liegt schlabbrig auf dem Tisch in seinem Labor, das er Neuromarketing-Labs genannt hat. Es ist eine Art Badekappe, die allerdings komplett durchlöchert ist. Nachdem man sie sich über den Kopf gezogen hat, träufelt eine von Müllers Mitarbeiterinnen durch jedes Loch mit einer pikenden Spritze Gel auf die Kopfhaut und schließt dann die Elektroden an. Erst durch das Gel werden die Messergebnisse richtig genau.

Genauer als bei jeder Kundenbefragung, bei der man mindestens 1000 Personen braucht, damit sie repräsentativ ist - da ist sich Müller sicher. Er braucht 40 bis 50 Probanden, um die Wahrheit über ihre Zahlungsbereitschaft zu erfahren. Einer der zentralen Sätze vom Müller ist, dass die Menschen nicht das tun beziehungsweise kaufen würden, was sie sagen. Und dass sie nicht wüssten, was sie denken beziehungsweise fühlen. Was Kunden wirklich kaufen wollen und zu welchem Preis, das zeigten hingegen ihre Gehirnströme.

Streng genommen, misst Müller die zwar nicht, sondern vielmehr die Spannungsschwankungen auf der Schädeldecke, und zwar mithilfe eines Elektroenzephalogramms (EEG). Auf einem Bildschirm ist zu sehen, wie die Ausschläge noch oben oder unten gehen. Jede Elektrode ist eine farblich gekennzeichnete Amplitude. Müller hat den Starbucks-Test eingespielt. Wie viel würde man für den kleinen schwarzen Kaffee im Pappbecher zahlen, der auf dem Bildschirm zu sehen ist?

Die Amplituden geraten in Wallung. Im Sekundentakt poppen jetzt unterschiedliche Preise auf: 1,15 Euro oder 2,25 oder 2,50 und hinterher erscheint die Frage: Günstig? Oder 1,89 beziehungsweise 3,88 oder 2,05. Teuer? "Es kommt auf die Schnelligkeit an, mit der die Testpersonen antworten. Je länger der Proband für die Antwort teuer/günstig braucht, desto besser stimmt der gezeigte Preis mit seinen Empfindungen überein", erklärt Müller. Die erstaunliche Erkenntnis: Starbucks ist zwar eigentlich teuer, die Menschen sind aber bereit, noch mehr für den Kaffee zu zahlen. Starbucks setzte den Preis für den kleinen Schwarzen anschließend von 1,80 Euro auf 1,95 Euro herauf. Müller weiß, es wäre noch Luft nach oben gewesen. Denn die Kopfoberfläche verrät mehr als tausend Worte.

Müller hat ein weiteres Beispiel parat: Eine Tochter des Pepsi-Konzerns wollte wissen, wie sich der Absatz verändern würde, wenn der Preis einer Chips-Tüte in der Türkei um 0,25 Lira angehoben würde. Eine Kundenbefragung ergab: ein Umsatz-Einbruch von 33 Prozent. Müllers Messungen sagten einen Rückgang von nur neun Prozent voraus. Tatsächlich waren es am Ende nur sieben.

Müllers Hirn-Scans führen zu der verblüffenden Erkenntnis, dass der "Wohlfühlpreis" oft höher ist als von den Herstellern oder Verkäufern angenommen. "Die Preisangst beim Verkäufer sitzt oft tiefer als beim Käufer", sagt Müller.

So war es auch bei David Depenau. Aber beide wissen auch, dass man die Preise nicht überreizen darf. Dann bricht der Umsatz weg. Wer dann wieder zurückrudert, erlebe ein Image-Desaster. "Es ist so, als ob man an einer Klippe steht", sagt Depenau. "Wer einen Schritt zu weit geht, stürzt ab."