Zalando will es noch einmal wissen, trotz allem. Der erste Versuch scheiterte kläglich. Die relativ überschaubare Anzahl von Make-ups, Cremes und Parfüms verschwand 2014 wieder komplett aus dem Online-Shop. In der kommenden Woche startet der Online-Modehändler den zweiten Versuch. Trial and Error, scheitern und wieder aufstehen, auch zehn Jahre nach der Gründung funktionieren bei Zalando die alten Start-up-Reflexe. Diesmal mit 120 Marken und mehr als 4000 Produkten im Angebot, darunter Klassiker wie Maybelline und Exklusiv-Angebote wie das von Influencern gepushte Hylamide. Dennoch: Die Skepsis, dass es diesmal klappt, ist unter Experten groß.
Der Grund dafür ist der gnadenlose Verdrängungswettbewerb, der auf dem Schönheitsmarkt herrscht. "Für Zalando ist der Beauty-Bereich im Prinzip eine gute Ergänzung zu Fashion", sagt Matthias Hanke, Leiter Konsumgüter und Handel der Beratungsfirma Roland Berger. "Aber es ist schwierig, dort Fuß zu fassen, weil der Preiskampf im Internet sehr hart ist."
Weniger als fünf Prozent der Schönheitsartikel werden übers Internet verkauft
Selbst Aldi bietet inzwischen Kosmetika von Markenherstellern an, günstige Artikel wie etwa Nivea-Creme. Ziel des Discounters ist es, dm und anderen Drogeriemärkten die Preisführerschaft abspenstig zu machen und neue Kunden zu locken. Die etwas verstaubte Parfümeriekette Douglas bastelt ihrerseits an einer neuen Strategie; den Online-Verkauf kräftig zu steigern ist eine der wichtigsten Vorgaben der neuen Douglas-Chefin Tina Müller. Im Internet tummeln sich allerdings längst US-Onlineriesen wie Amazon und schwäbische Zwerge wie parfumdreams.de. Und offline, in den deutschen Innenstädten, macht sich derzeit der finanzstarke französische Händler Sephora breit.
Es gibt viele Anbieter von Kosmetika, etwa die französische Kette Sephora, für die Fans bei Eröffnungen auch mal Schlange stehen.
(Foto: Thomas Niedermueller/Getty Images)Es scheint daher kaum Platz zu sein für einen weiteren Anbieter. Trotzdem will Zalando sich ins Getümmel stürzen. Claudia Reth, die Verantwortliche für das Beauty-Geschäft bei Zalando, sitzt auf der Fensterbank eines trendigen Münchner Hotels und sagt: "Unser Alleinstellungsmerkmal liegt im Cross-Selling von Mode- und Beautyprodukten. Das heißt, wir bieten der Kundin, die ein Abendkleid kauft, noch den passenden Lippenstift oder Nagellack dazu an." Zalando geht es nicht so sehr um einzelne Preise, entscheidender ist, dass der Anteil, den die Beauty-Produkte an den Querverkäufen haben, zufriedenstellend ist.
Reths Kalkül: Erstens geht der Onlinehändler Preiskämpfen, die vor allem um Parfüms toben, weitgehend aus dem Weg, in dem er nur wenige und teure anbietet. Stattdessen versucht er sein Glück mit Make-ups und Cremes, die er in Online-Tutorials und auf anderen Wegen kräftig bewirbt. Zalando weiß um die Macht des Marketings auf Social Media. Auch deshalb sind koreanische Fuß-, Hand- und Gesichtsmasken gerade ziemlich hip.
Zweitens hat Zalando in Europa schätzungsweise 23 Millionen Kunden. Wenn auch nur ein kleiner Teil davon neben der Klamotte einen dieser Trendartikel kauft, von denen der günstigste knapp sechs Euro kostet, ließe sich der Umsatz gleich merklich steigern. Und drittens verkauft die Schönheitsindustrie allein in Europa jedes Jahr Mittelchen im Wert von 83 Milliarden Euro, davon aber nur vier Milliarden online: weniger als fünf Prozent. Das ist viel weniger als bei vielen anderen Produkten. Insofern scheint der Onlineverkauf stark ausbaufähig zu sein; und das haben auch die Hersteller erkannt.
Zalando will Konkurrent werden und plant in Berlin eine Zentrale.
(Foto: Zalando)Henkel etwa teilt mit, Online-Vertriebskanäle hätten für ihn, den Hersteller von Marken wie Schwarzkopf, Dial oder Syoss, eine "hohe strategische Relevanz". Diese würde in den kommenden Jahren noch größer und dabei könnte Zalando ein "interessanter Partner" sein. Denn künftig gelte es, "Kunden einen bestimmten Look anzubieten" und nicht nur ein Produkt zu verkaufen. "Eine Kundin, die sich für Mode und Trends interessiert", sagt eine L'Oréal Sprecherin, "sucht häufig auch nach dem passenden Lippenstift oder Nagellack". Die Kosmetikkonzerne haben kapiert: Sie müssen online mehr tun, und zwar nicht nur auf Amazon, sondern auch in Online-Modeshops. Zalando bietet sich da an. Die Berliner sind in dem Bereich inzwischen der größte Anbieter in Europa. Für die Hersteller ist die Plattform daher ein geeignetes Testgelände.
Der Onlinehändler geht dennoch voll ins Risiko. Er bietet den Herstellern nicht nur einen Marktplatz, sondern macht das ganze Geschäft vom Einkauf bis zum Vertrieb und der Zustellung selbst. Damit kann das Unternehmen mehr Geld verdienen als mit der Bereitstellung eines Online-Shops für Hersteller, der in einigen Monaten zusätzlich erfolgen soll. Aber das birgt auch Gefahren. Nicht nur, weil die Zustellung von Parfüms, die als leicht entzündliche Ware gelten, Gefahrentransporte darstellen. Zalando muss auch die Logistik umstellen, Vorkehrungen in den Lagern schaffen und Pakete entsprechend sichern. Deswegen startet Zalando-Beauty zunächst nur in Deutschland. Reth will erst Erfahrungen sammeln und Schritt für Schritt vorgehen, ehe das Geschäft in andere europäische Länder ausgedehnt wird.
Seit neun Jahren ist Reth bei Zalando, sie kam kurz nach der Gründung, als das Start-up nur Schuhe verkaufte. Sie hat viel erlebt, auch das Scheitern des ersten Beauty-Versuchs. Vielleicht wirkt sie deshalb recht gelassen: "Beauty", sagt sie, "ist weniger ein Risiko als Mode, weil etwa 80 Prozent der Produkte nie vergriffen sein können. Ein Lippenstift ist kein Produkt, das eine Saison später abgelaufen ist." Auch die Retouren sind deutlich geringer. Bei der Mode geht jede zweite Lieferung zurück.