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Handel:Nur offline geht auch

Immer mehr Menschen kaufen im Internet ein. Unternehmen, die keinen Onlineshop haben, gelten deshalb als nicht überlebensfähig. Und trotzdem sagt ein anerkannter Experte, dass es für manche Firmen durchaus ratsam sein kann, keinen Onlineshop zu betreiben.

Die Menschen kaufen immer mehr im Internet. Wenn ein Unternehmen keinen Onlineshop hat, gilt es deshalb als nicht überlebensfähig. So weit, so klar. Trotzdem sagt einer, der sich auskennt: "Es wäre mutig, offline zu bleiben." Und Michael Gerling, Geschäftsführer des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI, meint "mutig" nicht im Sinn von "übermütig". Er meint tatsächlich, für manche Unternehmen wäre es aus betriebswirtschaftlichen Gründen ratsam, keinen Onlineshop zu betreiben.

Warum? Weil es sich nicht rechnet. Gerling führt eine reine Kosten-Nutzen-Analyse an, die in der Regel die Grundlage jedes unternehmerischen Handelns ist. Dennoch stürzen sich alle Anbieter ins Online-Geschäft, als gäbe es viel zu gewinnen.

Im Lebensmittelhandel ist der Widerspruch besonders krass. "Online gehört für alle Lebensmittelhändler heute dazu - aber keiner verdient damit Geld", sagt Gerling. "Und es ist nicht gewiss, ob jemals einer damit Geld verdienen wird." Aus rein kaufmännischer Sicht wäre es daher eigentlich ratsam, nicht in das Draufzahl-Geschäft einzusteigen. Ansätze dazu sieht man bei Kaufland und Lidl. Auch Rewe will online offenbar nicht mehr alles mitmachen und ausprobieren. Aber so richtig überzeugt von der neuen Zögerlichkeit scheint trotz der Verluste keiner zu sein. Gerling weiß auch, warum: "Die Anbieter machen sich gegenseitig Druck." Sie stachelten sich auf und trieben sich an. Der größte Antreiber ist der US-Händler Amazon. Der würde am liebsten aber auch Läden betreiben. Nur hat sich das noch nicht überall herumgesprochen. In so einem Umfeld Nein zu sagen, ist schwierig.

Ikea, Media Markt oder dm - wer die Marktmacht hat, muss sich nicht als Erster bewegen

Andererseits gibt es auch Beispiele, die zeigen, dass sich Zögerlichkeit nicht negativ auswirken muss. Ikea etwa hat online noch nicht alles gezeigt, was es leisten könnte. Wohl auch, um sich das Geschäft in den Einrichtungshäusern nicht kaputt zu machen. Ein paar reine Online-Möbelhäuser lauern zwar auf das große Geschäft im Internet. Aber im Grund träumen sie davon, so zu sein wie Ikea. So können die Schweden weiter das Tempo vorgeben, ohne online alles aufgefahren zu haben.

Ein anderes Beispiel zeigt, dass es nicht einmal schlimm sein muss, Entwicklungen wie den Onlinehandel verpennt zu haben. Ausgerechnet die Elektronikhändler Media Markt und Saturn waren jahrelang gar nicht im Netz präsent. Dann aber drehten sie auf und holten Rückstand dank ihrer Marktmacht schnell wieder auf. Heute gehören sie in Europa zu den zehn größten Onlinehändlern der Branche.

Natürlich ist das Verschlafen großer Umwälzungen nicht mutig. Aber Firmen müssen eben nicht immer die Ersten sein, um später zu den Erfolgreichsten zu zählen. Und wer weiß, vielleicht gilt das auch für Lebensmittelhändler. Womöglich haben Discounter wie Aldi Pläne in der Schublade, die sie zu gegebener Zeit hervorholen, wenn sie aus den Fehlern anderer gelernt haben, und rollen den Markt dann von hinten auf. Dann wäre ihr Zögern nicht nur mutig, sondern auch schlau gewesen.

Solange in Deutschland die Meinung vorherrscht, Lieferungen müssten gratis sein, wird die Kosten-Nutzen-Rechnung für die Firmen ohnehin kaum aufgehen. Die Schweizer dagegen sind bereit, bis zu 15 Franken für die Lieferung zu zahlen. "Da macht der Deutsche nicht mit", weiß Gerling. Insofern ist es mutig, wenn Drogisten wie dm knapp fünf Euro für die Lieferung verlangen. Denn irgendeiner in der Lieferkette muss ja dafür zahlen. Im Moment sind es die Paketboten. Aber ist das in Ordnung?

© SZ vom 02.01.2018
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