Lüneburg (dpa/lni) - Professorin Monika Imschloß fesselt ihre Zuhörer und Zuhörerinnen nicht nur mit den Ergebnissen ihrer Studien zum Kaufverhalten - sie verpackt sie auch gut. Mehrmals war die 38-Jährige bei sogenannten Science Slams erfolgreich, einer Art wissenschaftlichem Kurzvortragsturnier mit Publikumsbewertung - zuletzt mit zwei ersten Plätzen. In einer Studie konnte Imschloß etwa nachweisen, dass sich Kunden im Lebensmitteleinzelhandel länger in einer Weinabteilung aufhalten, wenn dort langsame Musik gespielt wird. "Mich fasziniert, wie sensorische Reize funktionieren", sagt die Marketing-Expertin von der Leuphana Universität Lüneburg.
"Wir als Menschen haben keine andere Möglichkeit, die Welt wahrzunehmen, als durch Riechen, Hören, Schauen und Schmecken", betont die gebürtige Ansbacherin. "Da kann die Welt noch so digital sein, wir erleben sie durch unsere Sinne." Sie ging der Frage nach, wie Musik das Kaufverhalten beeinflussen kann.
In einer Studie mit Apotheken konnte die Wissenschaftlerin zeigen, dass Kunden noch etwas mehr Vertrauen in die Beratung durch das Personal haben, wenn dort sogenannte High-Trust-Musik gespielt wurde. Das sind von spezialisierten Musikanbietern komponierte Klangwelten, entstanden aus Befragungen dazu, wie Vertrauen klingen könnte.
Besonders interessant findet sie, dass die meisten Menschen glaubten, sie seien zu rational, als dass Musik auf sie wirke. "Wenn wir glauben, dass wir nicht beeinflusst werden, wehren wir uns nicht", sagt die Wirtschaftswissenschaftlerin. So gebe es auch eine Studie aus den 1980er Jahren, die herausfand, dass Konsumenten bei schneller Hintergrundmusik auch zügiger den Supermarkt durchqueren als bei langsamen Klängen. "Das kann bedeuten, dass sich viele bei langsamer Musik wohler fühlen oder relaxter", meint Imschloss, die Psychologie studierte und ihre Dissertation in der Wirtschaft schrieb - über multisensorisches Marketing.
Will man die Aufmerksamkeit der Kundschaft auf bestimmte, etwa länderspezifische Produkte lenken, sollte man für dieses Land typische Musik erklingen lassen: Spielt man also im Supermarkt etwa italienische oder französische Musik, richten Kunden ihren Blick häufiger zuerst auf Produkte aus diesen Ländern.
Imschloß empfindet das nicht als Manipulation, eher als Inspiration. Es erleichtere etwa die Entscheidung. Was der Handel durchaus nutzen könne. "Die Frage ist doch: Schöpft der potenzielle Händler seine Möglichkeiten aus?", fragt sie. Er müsse sich abgrenzen zum Internet. Vielfach gebe es aber in Geschäften keine Musik, auch Gerüche seien nicht immer einladend, findet sie.
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