In Rio spielten sie vergangene Nacht um Ruhm und Ehre, und natürlich um üppige Siegprämien. Auch die Fifa, das wissen Fußballfans, gewinnt finanziell gesehen immer - im Gegensatz zu manchem Gastgeberland, das Kosten und Risiken des Turniers schultern muss. Aber nicht nur wegen des möglichen volkswirtschaftlichen Schadens durch Ausfälle nach der Feiernacht vom Sonntag sind die wirtschaftlichen Auswirkungen des Turniers auch in Deutschland spürbar: in Kraichgauer Metzgereien, auf niedersächsischen Fußballäckern und beim fränkischen Ausrüster der Nationalelf.
Ein Überblick, was die WM für verschiedene Branchen bedeutete.
Adidas ist Weltmeister - so oder so
Schon vor dem WM-Finale stand der Sportartikelhersteller Adidas als großer Sieger des Turniers fest. Deutschland wie Argentinien - beide Endspielgegner werden von der fränkischen Drei-Streifen-Marke ausgerüstet. Die meisten der Superstars beider Teams - von Lionel Messi oder Ángel Di María bis zu Manuel Neuer, Bastian Schweinsteiger, Mats Hummels oder Thomas Müller - stehen ihrerseits bei Adidas unter Vertrag und tragen die entsprechenden Schuhe. Da der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller als offizieller Sponsor bei der WM den Spielball stellte, Schiedsrichter und Balljungen ausrüstete, und als einzige Sportartikelmarke Bandenwerbung in den Stadien machen durfte, erklärte Firmenchef Herbert Hainer Adidas zum WM-Gewinner: "Adidas ist die klare Nummer eins im gesamten Fußballmarkt."
Adidas war im Finale gleich doppelt vertreten: Der Sportartikelhersteller rüstet nicht nur das deutsche, sondern auch das argentinische Team aus. Im Bild die zwei Trikot-Varianten der DFB-Auswahl.
(Foto: dpa)Am Morgen nach dem WM-Sieg der Nationalmannschaft standen die Aktien des Sportartikelherstellers mit einem Plus von bis zu 2,4 Prozent an der Dax-Spitze.
Die Nachfrage nach Trikots war bereits direkt vor dem Finale stark gestiegen. In vielen Geschäften seien sie ausverkauft, sagte Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer: "Ich musste vergangene Woche eines für einen Bekannten besorgen, und es war selbst für mich schwierig." Ganz weit vorne in der Gunst der Fans lag wie in den Vorjahren das Trikot von Thomas Müller, nach dem Finale dürfte sich auch das von Mario Götze besser verkaufen. Vor allem aber hat Adidas versprochen, möglichst schnell ein Trikot mit Update herauszubringen: Möglichst viele Fans warten auf den Dress mit dem vierten Stern - der für den vierten deutschen WM-Titel steht . Nach nur acht Monaten wird also das WM-Trikot ersetzt, ein gutes Geschäft für den Hersteller.
Vom üblichen Verkaufspreis von 80 Euro gehen nach Angaben des Wall Street Journal Deutschland rund 15 Euro an Adidas, etwa 4,80 Euro an den DFB. Der Rest neben den Herstellungskosten und der Mehrwertsteuer verteilt sich auf die Sportgeschäfte oder Online-Shops, Vertrieb und Marketing.
Doch der Sportartikel-Branchenführer Nike ist den Franken im Fußballgeschäft auf den Fersen. Die US-Marke rüstete insgesamt mehr Spieler mit Schuhen aus als Adidas. Im abgelaufenen Geschäftsjahr wuchsen die Nike-Umsätze mit Fußballprodukten um 21 Prozent. Vor allem der Fußball-Boom in den USA hilft der Marke auf diesem größten Sportartikelmarkt der Welt.
Und vor dem Spiel 'ne Wurst
Das Plakat, von dem der Deutsche Fleischerverband 3100 Exemplare drucken und an Metzgereien in der ganzen Republik verteilen lassen hat, ist knallrot. "Mit unseren Grillspezialitäten kann Ihre WM-Party steigen", steht darauf, daneben prangt ein großer Fußball. Auch die deutschen Metzger versuchen, vom Erfolg der Nationalelf zu profitieren, nach eigenen Angaben mit Erfolg. "Wir rechnen in diesem Jahr mit einem fünf bis zehn Prozent höheren Absatz", sagt Rüdiger Pyck, Metzger aus Sinsheim-Steinsfurt in Baden-Württemberg. Seine fünf Filialen im Kraichgau hat er in den Nationalfarben geschmückt. Zwischen dem Erfolg der Nationalelf und dem Grillgut-Verkauf in seinen Läden vermutet er einen direkten Zusammenhang. "Je besser die Deutschen spielen, desto besser läuft der Verkauf."
Auch Metzger profitieren von der Fußball-WM: Grillgut ist in dieser Zeit besonders beliebt.
(Foto: Jürgen Walther - Fotolia)Auch bei Michael Durst, der in Hamburg drei Metzgereien betreibt, kurbelt der Erfolg der Nationalelf das Geschäft an. "Der Umsatz liegt in diesem Jahr dreimal so hoch wie im vergangenen Jahr", sagt Durst. Das hänge zwar mit dem deutlich besseren Wetter als im total verregneten Frühsommer 2013 zusammen, aber eben nicht nur. "Die späten Anstoßzeiten haben uns geholfen", sagt der Metzger. Dadurch hätten die Menschen vor dem Anpfiff noch genug Zeit zum Einkaufen gehabt. Und was wird während so einer WM besonders gerne gegrillt? "In diesem Jahr sind Merguez, Salsiccia und Chorizo besonders gefragt", sagt Durst - Würste aus Nordafrika, Italien und Spanien also.
Torjubel mit Bier
Beim Fußballgucken wird in Deutschland gerne Bier getrunken. Doch eine Fußballweltmeisterschaft beschert den Brauereien nicht automatisch bessere Geschäfte. "Das Sommerwetter ist der eigentlich bestimmende Hauptfaktor für den Bierabsatz", sagt Marc-Oliver Huhnholz vom Deutschen Brauer-Bund. Wenn die deutsche Mannschaft aber wie in diesem Jahr weit komme und es viele große und kleine Public-Viewing-Veranstaltungen gebe, könne dies dazu führen, dass deutlich mehr Bier verkauft werde. Der Verband geht für die diesjährige WM von einem Absatzplus von zwei Prozent aus. Das hieße, dass zehn bis 14 Millionen Liter Bier mehr verkauft würden als in einem vergleichbaren Zeitraum ohne WM.
Kein anderes Getränk ist in Deutschland so eng mit dem Fußball verbunden wie das Bier - hier eine Impression vom Vorrundenspiel Deutschland-USA.
(Foto: dpa)Bei Brauereien wie etwa Krombacher läuft die Produktion derzeit auf Hochtouren. 320 Mitarbeiter arbeiten in drei Schichten. Das sei zwar während der Sommermonate nicht unüblich, aber die WM habe noch einen zusätzlich positiven Effekt, sagt ein Unternehmenssprecher. Derzeit würden täglich etwa 500 000 Kisten auf 340 Lastwagen die Brauerei verlassen.
Tippen wie ein Weltmeister
Für viele Deutsche war der Ausgang der Spiele nicht nur in sportlicher Hinsicht interessant. WM-Tippern mit so phantasievollen Namen wie "Schlippinho", "Knallgoewer" oder "Hansi.Pflügler" verdankt die Website kicktipp.de hohe Zugriffszahlen. Die Website, auf der sich Freunde und Kollegen in Tippgemeinschaften organisieren, profitierte enorm vom WM-Fieber. Drei Millionen Spieler tippten in den vergangenen vier Wochen auf die insgesamt 64 Partien, in etwa 200 000 Tipprunden.
Die IVW registrierte im Juni mehr als 113 Millionen Visits auf kicktipp.de. Das ist mehr als bei Kicker online und auch etwa doppelt so viel wie bei Süddeutsche.de. Beachtlich: kicktipp.de ist lediglich eine Zwei-Mann-Firma. Seine Serverkapazitäten hat das kleine Unternehmen aus Düsseldorf zur WM verdreifacht.
15 bis 20 Euro setzten die Deutschen im Schnitt für eine Wette ein und geben damit nach Angaben des Online-Sportwetten-Anbieters Bet-at-home.com mehr Geld pro Wettschein aus als der europäische Durchschnitt. Bei manchen geht es aber noch um deutlich mehr Geld. "Vereinzelte Wetteinsätze liegen auch schon mal im vierstelligen Euro-Bereich", sagt ein Sprecher der Firma.
Die wenigen Glückspilze, die den Kantersieg gegen Brasilien richtig tippten, sahnten ab. Trotzdem bedeutet die WM besonders für Wettunternehmer ein lukratives Geschäft. In den vier Wochen des Turniers wuchs die Zahl der Zugänge bei bet-at-home.com von 3,7 Millionen registrierten Kunden auf 3,85 Millionen. Auch der Umsatz stieg in den vier Wochen um bis zu 50 Prozent. Ebenso beim Sportwetten-Anbieter MyBet: "Wir haben zur WM Rekordumsätze gehabt im Juni." Sportwetten-Anbieter Tipico kann sich über die Auswirkungen der Fußball-WM ebenfalls nicht beklagen: "Die WM wird bei uns wie ein 13. Monat im Jahr betrachtet." Vor allem bei der Weltmeisterschaft wetten viele Leute, die außerhalb der WM-Zeit nicht in den Wettbüros zu finden sind. Tipico nennt das: "Casual Betting" .
Nach der Weltmeisterschaft ist auch für kicktipp.de vor der Bundesliga. Zu deren Start rechnet Chef Janning Vygen nur noch mit 1,5 bis zwei Millionen Tippern. Normalbetrieb nach der WM-Party.
Private Viewing
Die größten Feinde der Public-Viewing-Leinwand tragen Namen, als wäre ein Marketing-Mensch auf der Tastatur eingeschlafen: LG 84LM960V oder LTDN84XT900RWSEU3D. Hochauflösende Fernseher im Großformat dienen deutschen Fußball-Fans als Ersatzdroge fürs Stadionerlebnis und im Gegensatz zu Biergärten sind die Wohnzimmer regenfest. Vor allem vor der Weltmeisterschaft verkauften sie sich besonders gut.
Auch zu Hause wollen die Deutschen echtes Stadionfeeling: Im Vorfeld der WM stieg deshalb die Zahl der Fernsehkäufe.
(Foto: dpa)Die Zahlen scheinen auf den ersten Blick eindeutig: Im Mai 2014 setzte der Elektronik-Fachhandel 19 Prozent mehr LCD-Fernseher ab als im Vorjahresmonat, im Juni sogar 41 Prozent, heißt es vom Branchenverband der Elektrohändler BVT. Geschäftsführer Willy Fischel sagt: "Aber jedes Tor und jedes Sommermärchen kurbelt den Markt an." Zumindest kurzzeitig. Denn, gibt Fischel zu, am Ende des Jahres werde so nicht ein Fernseher mehr verkauft als geplant. Es handelt sich lediglich um vorgezogene Käufe: Wer ohnehin eine Glotze kaufen wollte, tat es eben schon mal vor der WM. Der Turnierverlauf spiele natürlich eine Rolle, sagt Fischel: "Aber diese vorgezogenen Käufe hören nicht auf, solange die deutsche Mannschaft gut spielt."
Auch in den Fabriken war vor der WM mehr zu tun. Katja Reich vom ZVEI, dem Verband der Elektronik-Produzenten, sagt: "Im Mai 2014 ist der Zuwachs der Umsätze im Bereich Unterhaltungselektronik aus deutscher Produktion auf plus 10,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen." Beweise für einen Zusammenhang mit der WM hat sie zwar nicht, vermutet aber zumindest einen - "mit Vorsicht, da es in den Monaten zuvor Rückgänge gegenüber dem Vorjahr gegeben hatte". Die Monster jedenfalls wurden dieses Jahr wieder mehr: "Geräte mit 60 Zoll (152 cm) sind längst kein Einzelfall mehr."
Deutsche knabbern immer mehr
Auch bei vielen Fußballspielen dabei, zumindest, wenn man sie bequem zu Hause schaut: Chips oder Nüsse. "Knabberwaren sind Impulsartikel und die Weltmeisterschaft ist eine Veranstaltung mit starken Impulsen", sagt Torben Erbrath vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. Eine erfolgreiche deutsche Mannschaft komme den Salzwarenunternehmen daher entgegen. In Umsatzzahlen lässt sich diese Entwicklung aber nicht ohne Weiteres darstellen, denn der Pro-Kopf-Konsum von Knabberwaren steigt seit Jahren an. Auch wenn keine großen Sportereignisse stattfinden, futtern die Deutschen zunehmend Salziges: Bei 3,5 Kilogramm liegt der Durchschnittsverbrauch pro Jahr und Einwohner. Die zunehmende Beliebtheit während des ganzen Jahres bedeutet auch, dass der Konsum während medialer Großereignisse nicht mehr so stark aus dem Raster fällt. "Die Wahrnehmung im Handel ist allerdings eine andere", sagt Erbrath. Durch die prominentere Platzierung in den Geschäften würden Chips und Co. während der WM auch stärker wahrgenommen.
Kicken wie Thomas Müller
Dribbeln wie Schweinsteiger, Treffen wie Müller oder halten wie Neuer: Vor allem der Nachwuchs will nach einer erfolgreichen WM spielen können wie die Stars der Nationalmannschaft. Die Weltmeisterschaft 2006 hatte einen großen Ansturm auf die Fußballvereine ausgelöst und auch dieses Jahr erwartet der Bayerische Fußballverband (BFV), dass der Finalsieg der Deutschen wieder eine riesige Fußballbegeisterung entfacht: "Uns liegen jetzt noch keine Zahlen vor, aber grundsätzlich haben die Erfolge der Nationalelf eine große Strahlkraft auf Kinder und Jugendliche." Der WM-Titel könnte den Effekt nun noch verstärken. "Überall wird sich ein Ball geschnappt. Alle sind vom Fußballfieber infiziert. Wir wollen, dass alle Jungen und Mädchen, die Fußball spielen wollen, jetzt auch die Möglichkeit bekommen", sagt ein Sprecher des BFV.
Auch der Niedersächsische Fußballverband (NFV) rechnet mit mehr Zugängen in den Vereinen im Nachwuchs- und auch im Mädchenbereich. "Nicht die WM alleine ist entscheidend, sondern die Ergebnisse und auch wie die deutsche Mannschaft auftritt", erklärt ein Sprecher des NFV. Wichtig seien da zum Beispiel Spiele, wie das legendäre Halbfinalspiel der Deutschen gegen Brasilien. Die Motivation, einem Verein beizutreten, komme sehr oft von Seiten der Eltern, die nach der WM nun auch ihre eigenen Kinder auf dem Platz sehen wollen.
Spiele glotzen kann man auch daheim
In Zeiten sportlicher Großereignisse nimmt die Reiselust der Deutschen ab. Fußballspiele sähen die meisten gerne im Kreis von Freunden und der Familie, sagt ein Sprecher von Tui Deutschland. Und direkt zum Veranstaltungsort zu reisen - das sei den meisten viel zu teuer. Brasilien zählt ohnehin nicht zu den beliebtesten Reisezielen der Deutschen, vor der WM habe es allenfalls leichte positive Effekte gegeben.
Häufiger würden die Deutschen da schon nach Mexiko fliegen oder in die Karibik, weil es einerseits günstiger und zugleich das Angebot etwa an Hotels und Flügen attraktiver sei. Dennoch geht der Tui-Sprecher davon aus, dass sich die WM längerfristig in der Reisebranche bemerkbar machen wird. Die Leute sähen nun fast jeden Abend die Bilder aus Brasilien - das wirke. Gewöhnlich dauere dies aber ein bis zwei Jahre, das habe auch das Beispiel Südafrika 2010 gezeigt.
Fußball statt Kultur
Nicht alle profitieren von einer Fußball-Weltmeisterschaft. Zu den großen Verlierern gehören die Kinos. Wenn die ganze Nation beim Public Viewing oder auf den neuen Fernsehern Fußballspiele verfolgt, bleibt kaum jemand übrig, der sich noch einen Film anschauen mag.
1,8 Millionen Zuschauer waren am Wochenende um den 1. Juni in Deutschland im Kino. Mit dem WM-Start brachen die Zahlen dramatisch ein, zeigt die Auswertung von GfK Entertainment. Das Marktforschungsunternehmen erhebt im Auftrag der Filmverleiher jede Woche die Besucherzahlen. Am WM-Eröffnungswochenende ohne Spiel der deutschen Mannschaft kauften sich immerhin noch 810 000 Menschen eine Kinokarte, kaum spielte sich das DFB-Team warm, sackten die Zahlen auf gerade einmal 260 000 Zuschauer ab. "Besonders wenn Deutschland gespielt hat, müssen die Kinosäle eigentlich so gut wie leer gewesen sein", sagt eine GfK-Sprecherin.
Gehobene Kulturveranstaltungen wie Oper und Theater hingegen dürften vom Zuschauerschwund weniger stark getroffen sein. Viele Häuser befinden sich ohnehin bereits in der Sommerpause. Christoph Koch von der Bayerischen Staatsoper beobachtet für den Juli keine Einbußen im Kartenverkauf. "Nichtsdestotrotz gab es immer wieder auch bei ausverkauften Vorstellungen vereinzelt freie Plätze im Parkett." Das sei ein seltenes Bild während der aktuell laufenden Festspiele. Das Münchner Opernhaus nahm bei der Programmplanung durchaus Rücksicht auf die zahlreichen Fußballfans: "Das große Freiluftevent 'Oper für alle' wurde mit Blick auf das Finalspiel am Sonntag extra auf den Samstag gelegt", sagt Koch.
Und was bringt das gesamtwirtschaftlich?
Gesamtwirtschaftlich gesehen seien das zwar alles marginale Effekte, erklärt Marco Bargel, Chefvolkswirt der Postbank. "Die Auswirkungen einer Fußball-WM auf die Wirtschaft sind größer, wenn man selbst Gastgeberland ist und im Turnier weit kommt." Es gebe sehr wohl branchenspezifische Faktoren, auch wenn die WM nicht in Deutschland stattfinde, aber "das macht vom Bruttoinlandsprodukt nicht einmal 0,05 Prozentpunkte aus".
Dennoch: Stimmungseffekte spielen laut Bargel eine Rolle: "Durch den WM-Erfolg wird die Verbraucherstimmung verbessert und die Konsumbereitschaft angekurbelt." Bleibe ein Land länger im Turnier, seien auch die Wirtschaftseffekte höher, wie eben bei den Brauern. Dass Deutschland so weit gekommen ist, macht sich also in der Wirtschaft bemerkbar - zumindest in einzelnen Branchen.