Das Ausrüsten der ganz großen Fußballklubs ist ein Milliardengeschäft. Bislang haben sich die beiden führenden Sportartikler die Topvereine nahezu exklusiv untereinander aufgeteilt: Adidas kümmerte sich um den FC Bayern München, um Real Madrid oder Manchester United, Konkurrent Nike um Barcelona, Chelsea und Paris Saint-Germain.
Doch jetzt mischt auch Puma ganz oben mit. Das Unternehmen aus Herzogenaurach - mit großem Abstand die Nummer drei der Sportartikelbranche - hat Manchester City, den amtierenden englischen Meister, unter Vertrag genommen. Von Juli dieses Jahres an werden die "Citizens" exklusiv von Puma ausgerüstet. Es ist der größte Deal, den Puma bislang abgeschlossen hat, die Hoffnungen sind groß. "Die Premier League hat im Fußball weltweit den größten Stellenwert, auch wenn die Bundesliga inzwischen aufholt", sagt Puma-Chef Bjørn Gulden.
Über das Volumen gibt es keine Angaben, es wird über mindestens 50 Millionen Euro im Jahr spekuliert, es dürfte einer der bestdotierten Verträge in der Branche sein. Ein "langfristiges" Engagement, heißt es. Die Vereinbarung habe drei Komponenten: einen Fixpreis, eine Bonuszahlung, je nachdem, wie erfolgreich Manchester City ist, und eine Umsatzbeteiligung beim Verkauf, etwa der Trikots. "Geld ist nicht alles, es ist auch entscheidend, wie wichtig der Partner ist", sagt Gulden dazu. Bislang war Marktführer Nike der Ausrüster. "Puma ist einfach schneller als Nike", sagte Manchester-City-Chef Ferran Soriano bei der Verkündung. Man würde einfach gut zusammenpassen.
Dabei wird Puma künftig nicht nur den Verein aus Manchester ausstatten, sondern auch die vier Schwesterklubs in China, Australien, Spanien und Uruguay. Denn Manchester City, vollständig in Besitz eines Mitglieds des Herrscherhauses von Abu Dhabi, ist schon lange ein Fußball-konzern, der weltweit aktiv ist und inzwischen auf eine halbe Milliarde Pfund Umsatz kommt. Soriano kündigte an, weitere Vereine zu übernehmen, demnächst auch in Indien. Nach Schätzungen verkauft Manchester City - der Verein ist vor allem auch in Asien beliebt - weltweit alleine mehr als eine Million Trikots im Jahr. "Manchester City ist sehr erfolgreich und sicher ein Verein, der global weiter stark wachsen wird. Und das Hellblau ist eine sehr schöne Farbe", sagt Gulden. Hellblau, das ist die traditionelle Vereinsfarbe.
Allerdings ist der Ruf von Manchester City nicht der beste. Der Verein hat zuletzt vor allem mit dem Geld seiner arabischen Investoren sehr deutlich und aggressiv expandiert. Pep Guardiola, einer der erfolgreichsten Trainer, wurde verpflichtet, und es wurden viele Stars geholt, etwa die deutschen Nationalspieler Leroy Sané und Ilkay Güdogan. Zuletzt gab es auch immer wieder Probleme mit dem Financial Fairplay, den Regeln für eine gute Finanzführung, Manchester City gehe mit unfairen Mitteln vor, so der Vorwurf. Zudem ermittelt der englische Fußballverband FA derzeit wegen möglicher illegaler Zahlungen an Berater.
Puma hat keine Bedenken, dass das zweifelhafte Image negative Auswirkungen haben könnte. "Verhandelt haben wir mit dem Management von Manchester City, nicht mit den Eigentümern. Ich vertraue dem Management zu 100 Prozent", betont Gulden. Gespräche mit den Eigentümern aus Abu Dhabi gab es angeblich nicht. Einer der Großsponsoren von Manchester City ist die arabische Fluggesellschaft Etihad. Puma achte immer auf die Einhaltung wichtiger Werte und der Puma-Kultur. Aber Gulden sagt auch: "Ich liebe Sport und die Branche und denke nicht politisch, dafür habe ich keine Zeit."
"Wir haben einiges falsch gemacht in den vergangenen Jahren, aber jetzt kommen wir zurück."
Können sich die hohen Ausgaben rechnen? "Macht man Sponsoring, nur um Fußballschuhe zu verkaufen? Dann sind all diese Verträge zu teuer", sagt Gulden. Sponsoring sei vielmehr integraler Teil der Markendarstellung, gerade im Fußball: "Das gibt uns auch Glaubwürdigkeit als Marke." Bislang wird Borussia Dortmund ausgerüstet, außerdem stehen Mönchengladbach, der VfB Stuttgart und AC Mailand unter Vertrag. Der Kontrakt mit Arsenal London endet, dort steigt nun Adidas ein.
Gulden hatte die Führung von Puma vor sechs Jahren übernommen. Der Norweger, der lange bei Adidas und beim Schuhhersteller Deichmann gearbeitet hatte, richtete die Firma mit zuletzt gut 4,6 Milliarden Euro Umsatz neu aus und konzentrierte sie wieder stärker auf Sport, zuvor war Puma immer mehr zu einer Lifestyle-Marke geworden, im Modemarkt sind aber die Schwankungen und die Konkurrenz deutlich größer. "Wir haben einiges falsch gemacht in den vergangenen Jahren, aber jetzt kommen wir zurück. Und wir verkaufen natürlich nach wie vor sehr viel an die Menschen, die unsere Produkte eher auf der Straße tragen." Gulden, früher selbst Fußballer, erwartet weiter gute Geschäfte, auch wegen des Manchester-Deals. "Wir werden in diesem Jahr mehr als fünf Milliarden Euro Umsatz machen, und wir werden die Marge weiter in Richtung zehn Prozent bringen", so der Vorstandschef. Auch weitere große Sponsorenverträge schließt er nicht aus.