Der deutsche Buchhandel tut vieles dafür, damit das digitale Buch einen höheren Stellenwert beim Kunden bekommt. Das klingt zunächst widersprüchlich, weil mit jedem heruntergeladenen E-Buch auch weniger gedruckte Bücher verkauft und somit die Flächen in den Filialen weiter schrumpfen werden. Das E-Buch ist aber Teil des Konzeptes, die Buchhändler wollen ihre Produkte auf mehreren Vertriebswegen verkaufen - in den Läden, im Internet und über das digitale Lesegerät. Am Ende, so hoffen die Buchhändler, bleiben die Umsätze in der eigenen Kasse - wandern nicht ab an das amerikanische Internetkaufhaus Amazon.
Auch wenn die Zuwächse beim E-Buch sinken - der Branche ist das bisher ganz gut gelungen: Mit dem deutschen Digital-Lesegerät Tolino, das Amazon seit 2013 beträchtliche Marktanteile beim E-Buch abgejagt hat. International ebenso beispiellos ist die Allianz deutscher Buchhändler, die sich hinter dem Tolino versammelt hat: Neben den Initiatoren Thalia, Hugendubel und Weltbild gehören mittlerweile auch die Ketten Mayersche und Osiander dazu sowie Tausende kleine Buchläden über den Zwischenhändler Libri. Auch wenn der Marktanteil von Amazon beim Digitalbuch im ersten Halbjahr 2017 wieder über die 50-Prozent-Marke geschnellt ist, im Vorjahreshalbjahr waren es 46 Prozent, kommen die Tolino-Händler noch auf etwa 40 Prozent, so die Marktforscher des Gfk.
"Statt stundenlang suchen zu müssen, erhalten unsere Kunden buchhändlerische Orientierung."
Die Allianz nutzt ihr Marktgewicht nun, um ihren Kunden zur Frankfurter Buchmesse ein E-Buch-Abo namens Tolino select anzubieten. Das Konzept: Monat für Monat für etwa zehn Euro 40 neue Titel aus verschiedenen Genres, woraus der Kunde vier Digitalbücher auf seinen Tolino laden und bis zur Kündigung behalten kann. Während andere kostenpflichtige Angebote wie beispielsweise von Skoobe, Amazon oder auch Aldi eine deutlich größere Buchauswahl bieten, will sich die Allianz von diesem Konzept absetzen und mit ihrer Beratungskompetenz punkten. "Statt stundenlang suchen zu müssen, erhalten unsere Kunden buchhändlerische Orientierung", sagt die Münchner Buchhändlerin Nina Hugendubel. Zum E-Buch-Kanon gehören: Eine "handverlesene Auswahl erfolgreicher Autoren sowie Geheimtipps, die von den Buch-Experten der Allianz ausgewählt werden". Das Abo soll monatlich kündbar sein. Mit einem ähnlichen Konzept kommt die niederländische Plattform Bookchoice auf den deutschen Markt: monatlich acht neue E-Bücher und Hörbücher, gekündigt werden kann auch monatlich - aber erst nach einjähriger Mitgliedschaft.
Andererseits ist es nicht so, dass die Umsätze mit dem elektronischen Buch hierzulande in den Himmel wachsen. Amerikanische Verhältnisse mit einem Anteil des digitalen Buches am Gesamtumsatz von 20 Prozent liegen in weiter Ferne. Nach Angaben des Börsenvereins des Buchhandels betrug er 2016 in Deutschland 4,6 Prozent am Branchenumsatz von 9,3 Milliarden Euro, Fachbücher ausgenommen. Das ist das bisher höchste Niveau, doch haben die jährlichen Zuwächse mittlerweile deutlich an Schwung verloren - von 191 Prozent 2011/2012 auf nur noch 2,6 Prozent. Dies bei einem rückläufigen Buchmarkt, der sich gerade auf das Umsatzniveau des Jahres 2006 einpendelt. Dem neuen Media Outlook der Wirtschaftsberatung Pricewaterhouse Coopers (PwC) zufolge wird sich daran wohl nicht viel ändern. "Wir gehen von einem stabilen Markt aus, mit einem durchschnittlichen Wachstum bei null Prozent", lautet die Prognose von PwC-Analyst Werner Ballhaus für die nächsten fünf Jahre. Der E-Book-Umsatzanteil im Publikumsmarkt, ohne Schul- und Fachbücher, werde wohl erst Mitte der Zwanzigerjahre bei 20 Prozent liegen.
"Der Wechsel zu digitalen Produkten ist in Deutschland deutlich langsamer", sagt er. Deshalb sieht Ballhaus gute Chancen für das Filialgeschäft. "Der stationäre Laden hat noch eine Zukunft, auch wenn die Fläche weiter zurückgehen wird." Er rät den Buchhändlern, ihre Läden attraktiver zu gestalten, neue Sortimente zu testen und vermehrt mit Lesungen und anderen Veranstaltungen Kunden ins Haus zu locken. Doch kommt die nächste Herausforderung, falls Amazon in Deutschland Buchläden eröffnen sollte, wie in den USA geschehen. Dies trotz des Rückgangs der Verkaufsfläche.
Den deutschen Buchhändlern bleibt gar nichts anderes übrig, als weiter auf Multichannel zu setzen, also den Verkauf über stationäre Buchläden und digitale Kanäle. Womit wieder der Tolino ins Spiel kommt, der nach einer Gfk-Verbraucherbefragung im ersten Halbjahr seine Anteile am Gerätemarkt von 35 auf 40 Prozent steigern konnte. Amazons Kindle sank leicht auf 47 Prozent. 12,4 Prozent der Deutschen, die älter als zehn Jahre sind, besaßen demnach im Juli 2017 ein Lesegerät. Wenn man bedenkt, dass erst 23 Prozent der Bundesbürger elektronische Bücher lesen, wie der Branchenverband Bitkom herausgefunden hat, dann ist da noch viel Luft nach oben.
"Digitale Bücher kommen in Deutschland nicht recht vom Fleck", sagt Bitkom-Präsident Achim Berg. "Grund könnten die weiterhin sehr hohen Preise sein." Berg kritisiert, dass dies auch mit der Mehrwertsteuer zusammenhängt: Bei E-Books werden 19 Prozent fällig, für gedruckte Bücher der ermäßigte Steuersatz von sieben Prozent. "Die Angleichung der Mehrwertsteuersätze von gedruckten und digitalen Büchern ist seit Jahren überfällig", fordert er.
Unabhängig davon macht Bitkom auch den Geräteherstellern Mut: 67 Prozent der E-Book-Leser nutzen Lesegeräte wie Kindle oder Tolino - immerhin 20 Prozentpunkte mehr als im Jahr zuvor. Das Lesegerät ist damit auch der Favorit der Leser, weit vor Smartphone (39 Prozent), Tablet (29 Prozent) und Laptop (26 Prozent).
Ein guter Grund für die Buchhändler, das Tolino-Paket für ihre Kunden auch bei den Geräten zu vergrößern: Zusammen mit dem japanisch-kanadischen Unternehmen Rakuten Kobo, das zu Jahresbeginn die Tolino-Anteile der aus der Allianz ausgestiegenen Telekom übernommen hat, haben sie das Lesegerät Epos entwickelt. Auffälligstes Merkmal ist der größere Bildschirm, der mit 7,8 statt der üblichen sechs Zoll mehr Text anzeigt, der Leser muss weniger umblättern. Die Auflösung ist mit 1872 x 1404 Pixel besser als bei den anderen drei Tolino-Geräten. Rivale Amazon hat übrigens auch einen größeren Kindle angekündigt - mit Sieben-Zoll-Display.
Womöglich ist gerade auch die Weiche für eine weitere Komponente des Tolino-Pakets gestellt worden: Der Einstieg der Hagener Buchkette Thalia bei dem Start-up Briends. Die Hamburger haben die App Papego entwickelt, womit der Nutzer beim Lesen eines Buches per kostenlosem Download von Print auf Digital wechseln kann. Dieses Projekt steht und fällt mit der Beteiligung der Buchverlage, doch Thalia-Mitgesellschafter Leif Göritz ist optimistisch, daraus eine Branchenlösung machen zu können, wie es der Tolino darstellt. "Papego ist ein Synonym für neues Lesen und eine echte Innovation", schwärmt Göritz. Da ist der Link zum Tolino naheliegend.