Forum: Zwischen Niedergang und neuer Blüte

Christian Macht ist seit November 2013 Vorstandschef von Rakuten Deutschland und Chief Strategy Officer von Rakuten in Europa. Rakuten ist ein Onlinemarktplatz aus Japan und dort größer als Amazon.

(Foto: oh)

Nicht nur die jungen Leute, auch die Generation 60plus kauft zunehmend über das Internet ein. Das ist ein enormes Risiko für den Fachhandel, aber auch eine Chance.

Vernagelte Geschäfte, verödete Fußgängerzonen, durch Internet-Kommerz dahingeraffte Läden - und der Mensch verdammt dazu, von der Maschine zu kaufen: Niemand wünscht sich dieses Szenario. Und doch könnte das Sterben gerade des lokalen Fachhandels sich in den kommenden Jahren noch einmal rasant beschleunigen. Könnte, müsste aber nicht.

Drei Entwicklungen bedrohen kleine und mittlere Traditionsgeschäfte besonders - zwei davon sind nicht neu; die dritte aber ist heraufziehende Gefahr und riesige Chance gleichermaßen.

Erstens: die großen Ketten. Deren Einkaufsmacht, Werbebudgets und Kampf-Preise - kombiniert mit immer neuen Einkaufszentren - machten den kleinen und mittleren Fachhändlern schon zu schaffen, als die Gründer von Amazon und anderen Internethändlern noch in ihren Garagen Pakete verschnürten.

Zweitens: der unaufhaltsame Aufstieg des Onlinehandels. Zu mehr als 80 Prozent Umsatzplus seit 2005 kommen laut Handelsverband Deutschland dieses Jahr noch einmal zwölf hinzu. Besonders dynamisch geht es voran, wo E-Commerce bisher schwach vertreten war, etwa bei Garten- und Grillgeräten oder Auto- und Motorradzubehör - und damit in Bereichen, in denen sich spezialisierte Läden bisher sicherer wähnen durften. Außerhalb des Lebensmittelbereichs wächst der Handel ohnehin nur noch online.

Und drittens, erst jüngst: der stark zunehmende Hang älterer Menschen zum Onlineshopping, eines besonders treuen Kundenstamms eingesessener Geschäfte. Zahlen belegen das eindrucksvoll. Laut einer Studie der Unternehmensberatung PWC kaufen inzwischen zwei Drittel der Älteren mindestens einmal im Monat im Internet ein. Es irrt, wer annimmt, zur Anpassung bleibe viel Zeit, weil Oma und Opa sich nur mühsam vorwagten. Die vermutlich gesündesten und agilsten Älteren, die es je gab, erobern derzeit sportlichen Schrittes ein Terrain, in dem sie bisher unterrepräsentiert waren: Die über 60-Jährigen sind bei uns die mit Abstand am stärksten wachsende Zielgruppe. Der Begriff Silver Surfer, so sie denn graue Haare haben, trifft es kaum: Sie kaufen ein wie jeder andere auch; nicht Rollatoren und Thrombosestrümpfe, sondern Software (Platz eins), Hundefutter (Platz zwei) und Grillgeräte (Platz drei), eine ähnlich eklektische Mischung wie bei jüngeren Kunden auch.

72 Prozent der über 50-Jährigen finden es wichtig, bei einem Händler sowohl offline als auch online oder mobil shoppen zu können. Der Bevölkerungsschnitt liegt nur marginal höher bei 74 Prozent.

In einer alternden Gesellschaft ist der Mix aus Beratung und Komfort oft wichtiger als der Preis

Die großen Ketten haben deshalb in den vergangenen Jahren ihre Präsenz im Netz ausgebaut. Wer etwa bei einer der großen Elektronikketten im Internet bestellt, kann wählen, ob er die Ware direkt im Laden abholt oder sich nach Hause liefern lässt. Auch manch kleines Geschäft hat profitiert und im Netz sogar neue Kunden gewonnen, da ist zum Beispiel der Metzgermeister Claus Böbel, der im Fränkischen "zu viel Wurst für zu wenige Leute" produziert und deshalb einen ergänzenden Onlineshop eröffnete. Seither steigt das Geschäft um bis zu 30 Prozent pro Jahr. Wer online und offline intelligent verzahnt, das ist die Folge daraus, kann meist sogar neue Kunden in seinen Laden locken, sie dort beraten und ihnen zusätzliche Angebote unterbreiten.

Ein Drittel aller Händler in Deutschland verbinden online und offline jedoch noch immer nicht, die meisten davon sind viele kleine und mittlere Firmen. Auch deshalb leiden die Fachhändler am stärksten unter dem Trend zum Onlineshopping. Nirgendwo sind die Marktanteile so rasant gesunken wie bei ihnen, nirgendwo droht das Sterben der Läden schneller voranzuschreiten - und nirgendwo werden die Menschen mehr trauern, wenn dieses Stück lokaler Einkaufskultur schrumpft.

Die Wanderung der Älteren ins Internet könnte wie ein Brandbeschleuniger wirken - aber sie ist zugleich auch eine enorme Chance für den Fachhandel, seine Stärken durch ergänzende Angebote im Netz auszuspielen: örtliche Wurzeln, kompetente Beratung und Vertrauen. "Für die Händler lohnt es sich, auf diese Zielgruppe mit speziell auf sie zugeschnittenen Angeboten zuzugehen", sagt auch Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands. In einem Pilotprojekt haben wir daher einen "Online-Bamberg-Shop" eröffnet, in dem lokale Händler über unseren Marktplatz ihre Waren anbieten, ein besonders von älteren Kunden geschätztes Angebot.

Dieses von der Bild-Zeitung als "Tante Emmazon" betitelte Prinzip bedeutet: Auf Onlinemarktplätzen finden Kunden ihre Lieblingslädchen auch im Netz. Wie sie bezahlen, wann sie kaufen, wie die Ware zu ihnen kommt und wie viele Fragen sie vorab dazu stellen - all das wäre flexibel wählbar.

Aus unseren Analysen wissen wir, dass die über 60-Jährigen gerade online eine vertrauenserweckende Umgebung vermissen: Sie zahlen zwei- bis dreimal häufiger per Rechnung als Jüngere, statt ihre Kreditkartendaten anzugeben, nutzen fünfmal so oft telefonische Beratung und legen Wert auf bekannte Marken. Dass sie zudem häufig schwere und große Güter bestellen, etwa aus dem Bereich Haus und Garten, zeigt: Bei der Lieferung nach Hause geht es wohl auch um physische Entlastung. In einer alternden Gesellschaft wird der Mix aus Beratung und Bequemlichkeit oft wichtiger als der Preis allein.

Die großen Ketten wie Saturn, Kaufhof oder Karstadt hingegen, Platzhirsche der Einkaufsmeilen, finden sich im Internet oft genug in B-Lagen wieder: Von Vergleichsportalen getrieben sind sie gezwungen, vorwiegend über den Preis zu konkurrieren. Ganz anders die kleinen und mittleren Fachhändler: Sie hätten jetzt die Chance, gemeinsam mit vielen ihrer Kunden aus der Generation 60 plus online zu gehen und ihren Service zu erweitern - und sei es nur, dass es zusätzlich zur Onlinebestellung telefonische Beratung gibt. Das ist ihre Chance.

Ziehen die Fachhändler jedoch nicht nach, könnte das Institut für Handelsforschung aus Köln noch zu optimistisch gewesen sein als es prognostizierte, dass fast jeder zehnte deutsche Laden in Deutschland von der Schließung bedroht sein könnte. Für einen Marktplatz wie Rakuten klingt das extrem unerfreulich: Wir führen kein eigenes Sortiment, sondern sind ausschließlich Plattform für unsere Händler; wir leben von der Vielfalt. Und wir sind überzeugt: Wer sich als Fachhändler bis heute behauptet hat, einen treuen Kundenstamm pflegt und Top-Service bietet, der müsste auch im Netz die allerbesten Chancen haben. Müsste.