Natürlich waren die Geschäfte ein Paradies für die Geiz-ist-geil-Generation: ein Top in trendigen Farben für fünf, eine Jeans für 7,90, ein Unterhemdchen aus der "Basics"-Kollektion für 1,90 Dollar. Der Mode-Einzelhändler "Forever 21" war ein Traum für alle jungen Leute (und solche, die gerne für immer jung sein wollten, daher der Firmenname), die bei Mode lieber Masse denn Klasse bevorzugten und möglichst viele Anziehsachen im Schrank haben wollten, bei denen es quasi egal war, wenn sie schnell kaputt gingen - und bei denen sich die Käufer auch herzlich wenig darum scherten, unter welchen Umständen sie produziert wurden.
Dieser Traum ist seit Sonntag erst einmal vorbei, das Unternehmen hat Gläubigerschutz nach den Regeln des sogenannten Chapter 11 beantragt. Zu dieser von einem Gericht überwachten Neuordnung der Finanzen sind Firmen verpflichtet, wenn ihnen das Geld auszugehen droht, und genau das ist bei Forever 21 der Fall: Das südkoreanischstämmige Ehepaar Do Won und Jin Sook Chang hatte das Unternehmen vor 35 Jahren gegründet und als Symbol des amerikanischen Traums vermarktet, noch vor drei Jahren hatte der Umsatz bei 4,4 Milliarden Dollar gelegen. Im vergangenen Jahr waren es nur noch 3,3 Milliarden, die neu strukturierte Firma soll immerhin noch 2,5 Milliarden pro Jahr umsetzen, dazu sollen weltweit 350 Filialen geschlossen werden.
Klagen von Diane von Fürstenberg und Ariana Grande
Es hatte in den vergangenen Jahren immer wieder kleinere und größere Skandale gegeben. Der Streit um die Arbeitsbedingungen von Arbeitern in Kalifornien zum Beispiel, denen Forever 21 weniger als den gesetzlichen Mindestlohn bezahlte, weil sich das Unternehmen als Einzelhändler und nicht als Hersteller darstellte, wurde ebenso außergerichtlich beigelegt wie die Klagen von Designern wie Diane von Fürstenberg wegen Verletzung des Urheberrechts. Die Sängerin Ariana Grande verklagt Forever 21 gerade, sie behauptet, dass die Firma ihre Models so aussehen lässt wie Grande im Video zum Lied "7 Rings".
"Wir sind innerhalb von nur sechs Jahren in 47 Länder expandiert und haben unser Sortiment erweitert, das war sehr kompliziert", sagt Linda Chang, Tochter der Firmengründer und Vizepräsidentin des Unternehmens: "Wir hoffen, dass wir die Dinge nun vereinfachen und das tun, was wir am besten können." Also: weniger Kosmetik, Accessoires und Elektrogeräte, sondern einfach nur Klamotten: "Meine Eltern haben eine grandiose Marke erschaffen. Wer an Fast Fashion denkt, der hat nur wenige Firmen im Kopf. Es ist ziemlich toll, dass wir dazugehören."
Fast Fashion kann schwierig sein
Das Insolvenzverfahren ist durchaus als Hinweis zu sehen, dass das Geschäftsmodell Fast Fashion (rasche Veränderung des Sortiments) mittlerweile problematisch sein kann. Es lebt auch davon, dass Kunden immer wieder in die Geschäfte zurückkehren, allerdings bestellen viele Menschen ihre Klamotten mittlerweile online - der Umsatz in diesem Bereich lag bei Forever 21 gerade mal bei 16 Prozent. Billigmarken haben zudem nun einen schwierigeren Stand in Einkaufszentren, weil die sich zu Erlebniszentren mit Fitness-Studios und angesagten (und durchaus kostspieligen) Lifestyle-Boutiquen entwickeln.
In diesem Jahr haben einer Studie von Coresight Research zufolge bereits 8567 Einzelhändler ihre Geschäfte geschlossen - das sind keine guten Nachrichten für die Vermieter in Billig-Einkaufszentren, die im September keine Zahlungen von Forever 21 bekommen haben. "Es ist ein weiterer Nagel im Sarg dieser Vermieter, die zuletzt schon Ketten wie Sears, Macy's und Penney's verloren haben", sagte Mark Cohen, Professor für Einzelhandel an der Columbia Business School, der New York Times: "Es ist aber eine Wunde, die sich alle selbst zugefügt haben." Firmen im Fast-Fashion-Bereich wie Zara seien nach wie vor profitabel, Geiz ist noch immer geil. Forever 21 sei dagegen zu schnell gewachsen, ohne das Wachstum rechtfertigen zu können. Das habe letztlich zum Insolvenzverfahren geführt.