Süddeutsche Zeitung

Firmennamen:"Farbwelten" statt "Maler Meier"

Früher hatten Handwerksbetriebe Namen wie "Schreinerei Müller". Im Zeitalter der Selbstoptimierung müssen es schon Fantasietitel wie "Keramikhelden" sein.

Vor 16 Jahren machte sich der Hamburger Bodenleger Marcel Stättner, 45, selbständig und stand vor der Frage, welchen Namen er seinem Unternehmen geben sollte. "Ich wollte es nicht 'Böden Stättner' nennen", sagt er. "Es geht ja um das Produkt, nicht um mich, mein Name ist Schall und Rauch." Lange überlegte er, schließlich kam ihm die Idee: "Bodenständig". Stättner fand das witzig und passend: "Wir bieten bodenständige, solide Arbeit an, wir bleiben ständig auf dem Boden."

Die Gründung wurde ein Erfolg. "Mir haben Kunden öfter gesagt, dass sie den Namen gut finden", erzählt er. Einer habe ihn auch mal nur wegen des Namens ausgesucht. "Bodenständig" hat sich auf exklusive Parkettböden für die gehobene Klientel spezialisiert. Um auch weniger betuchte Kunden zu bedienen, gründete Stättner 2010 ein zweites Unternehmen. Ihm gab er den Namen "Bodenwerk". Beide Betriebe sind im Raum Hamburg in ihrer Sparte inzwischen bekannte Marken.

Bodenleger Stättner war damit früh dran bei einem Trend, der sich in den vergangenen Jahren verstärkt hat: Nicht mehr nur große Unternehmen geben sich fantasievolle Namen ("Eon", "Infineon", "Uniper"), sondern zunehmend auch kleine, lokal tätige Handwerksbetriebe. Früher hießen sie "Fliesen Meier", "Schreinerei Müller" oder "Maler Schmidt". Heute findet man auf Fahrzeugen von Handwerkern Namen wie "Keramikhelden", "Raumfreunde" oder "Farbwelten". Allein rund ums Thema Bad sind im Internet eine Vielzahl von kreativen Konstruktionen zu finden. Oft ist ihnen der bestimmte Artikel vorangestellt. Sie heißen "Der Badplaner" und "Der Badmeister", einer nennt sich "Der Badgestalter", ein anderer "Der Badmann", einer "Der Badprofi", ein anderer sogar "Der Badphilosoph".

Hinter dem Trend steht die Tatsache, dass Marketing im Zeitalter des Internets immer wichtiger und auch einfacher wird. "Vor 50 Jahren wäre vermutlich kein Fliesenleger auf die Idee gekommen, sich so zu nennen", sagt Jens Christopher Ulrich von der Handwerkskammer für München und Oberbayern. Inzwischen sei es keine Seltenheit mehr. Firmen müssten sich von anderen abheben. "Immer weniger Kunden schauen ins Telefonbuch. Im Internet kann sich jede Person über soziale Netzwerke wie Instagram zur Marke stilisieren, das nutzen natürlich auch kleine Betriebe", sagt Ulrich. Ein ausgefallener Name sei da ein erster und wichtiger Schritt, um auf sich aufmerksam zu machen.

Im Internet ist die Adresse Metallbau-Schmidt.de schon weg

Mancher Handwerker, der einen Namen für sein Unternehmen sucht, landet bei Michael Kubens. Er ist Geschäftsführer der Internetplattform Designenlassen.de, die ihren Sitz in Nürnberg hat. Der Kunde füllt erst einmal einen Fragebogen aus, er schildert sein Unternehmen, was es genau macht und was es auszeichnet. Die Plattform leitet dies weiter an einen Verteiler von 30 000 Designern. Von einigen erhält der Kunde nach ein paar Wochen Vorschläge, aus denen er auswählen kann. "Im Monat werden etwa 100 Namensfindungen so ausgeschrieben, meist von Gründern und Kleinbetrieben", sagt Kubens und nennt Beispiele: den Metallbauer "Stahluminium", den Handwerksbetrieb "Renoviera" oder die Schreinerei "Freundwerk".

Auch Kubens beobachtet einen Trend zu "kreativen und mutigen Firmennamen". Eine neue Generation von Gründern und Firmenerben wolle frischen Wind in alte Branchen bringen, das drücke sich auch im Namen aus. Ein anderes Motiv ist der Internetauftritt: Freie Domain-Adressen werden knapp, und so muss ein Metallbauer mit Nachnamen Schmidt kreativ werden. Metallbau-Schmidt.de ist schon weg.

Friseure heißen "Haarem" und "Hairgott"

Ein neuer Name will gut überlegt sein. "Man hat nur einen Versuch, denn im laufenden Betrieb kann man den Namen nur schwer wieder ändern", sagt Kubens. Auf Gründer-Plattformen finden sich Tipps: Der Name sollte einfach zu merken und leicht auszusprechen sein, er sollte keine Abkürzung sein, er sollte signalisieren, worum es bei dem Geschäft geht, idealerweise lässt er Bilder im Kopf entstehen ("Meiers Schusterei").

Eine Branche, die schon länger besonders kreativ mit Namen umgeht, ist das Friseurhandwerk. Früher hießen die Läden noch "Friseursalon Ingrid Mittl" oder "Herrenfriseur Franz-Xaver Feicht". Doch auf einmal, etwa um die Jahrhundertwende, fing es mit Wortspielen wie "Hairgott", "Haireinspaziert" oder "Haarmonie" an. Inzwischen gibt es sie massenhaft.

Die Kreationen zeigen häufig aber auch, wie man es nicht machen sollte. Der Stuttgarter Linguist Fabian Bross hat im Selbstverlag ein Buch mit dem Titel "Friseurnamen from hell" herausgegeben. Es steckt voller negativer Beispiele. Manche Namen gehen um Haaresbreite am Zweck des Unternehmens vorbei ("Sahaara Concept", "HerzSchnittMacher,"), andere sind an den Haaren herbeigezogen ("Pasha's Haare'm", "HairCooles"), wieder andere einfach nur haarsträubend. So gibt es einen Friseur namens "Haarsalat & Hexenwerk". "Da hab ich das Gefühl, die machen mir meine Haare kaputt", sagt Bross. Ein anderes Beispiel für einen misslungenen Namen ist "Kaiserschnitt" - es lässt an eine blutige Geburt denken.

Wenn Bross im Ausland ist, staunt er darüber, dass Friseure dort weiterhin "Peluqueria" oder "Coiffeur" heißen. "Offenbar sind skurrile Friseurnamen ein rein deutsches Phänomen", sagt er. In letzter Zeit beobachtet er aber, dass der Trend etwas zurückgeht. Dafür greift er auf andere Gewerbe über. Das Tattoo-Studio nennt sich "Haut Couture", der Lackierer "Good Lack", der Schuhladen "Schuh-verlässig".

Kreativität beim Namen findet Bross gut, doch von Wortspielen rät er Firmen generell ab. "Als Kunde möchte man sich bei einem Unternehmen aufgehoben fühlen", sagt er. Wenn es schon seinen Namen verballhorne, entstehe der Eindruck, dass es das eigene Geschäft nicht ernst nimmt. In Halle gibt es einen Haarsalon, der sich "wächst ja wieder" nennt.

Dass es auch anders geht, zeigt eine Friseurkette in Norddeutschland, die "Friseur Ohne Namen (FON.)" heißt. "Uns gibt es schon seit 1994", sagt Inhaber André Schereika. Man habe sich damals schwer getan, einen Namen zu finden. Auf die Idee sei man gekommen, weil Dokumente im Microsoft-Word-Programm, denen man keinen Namen gegeben hatte, automatisch "ohne Namen" hießen. Heute wirkt es wie ein ironischer Kommentar zur Invasion von Friseurnamen aus der Hölle.

Bestens informiert mit SZ Plus – 14 Tage kostenlos zur Probe lesen. Jetzt bestellen unter: www.sz.de/szplus-testen

URL:
www.sz.de/1.4005941
Copyright:
Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH / Süddeutsche Zeitung GmbH
Quelle:
SZ vom 08.06.2018/been
Jegliche Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über Süddeutsche Zeitung Content. Bitte senden Sie Ihre Nutzungsanfrage an syndication@sueddeutsche.de.