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Fast Fashion:Zara hat die Wegwerfmode perfektioniert

Zaza auf Expansionskurs

"Schnell waren sie schon immer": Zara expandiert in aller Welt.

(Foto: dpa)

Keine andere Firma steht so für "Fast Fashion" wie Zara. Während bei H&M die Gewinne einbrechen, wächst der Konzern sogar noch. Wie macht er das? Ein Besuch.

Irgendwo zwischen dem Gang durch die dritte hockeyplatzgroße Designabteilung, dem Besuch der hauseigenen Fotostudios und dem unterirdischen Logistikzentrum, wo die Arbeiter mit Fahrrädern durch die riesige Halle fahren, setzt die Erkenntnis ein: Das mit dem bequemen Schuhwerk, das war ein wirklich sinnvoller Hinweis. Ungefähr fünf Kilometer Wegstrecke würde man beim Besuch der Zentrale des Zara-Mutterkonzerns Inditex zurücklegen, hatte der spanische Mitarbeiter gesagt. Man dürfe sich alles angucken, alles schreiben - nur bitte niemanden direkt zitieren.

Über sich selbst redet man hier nicht so gern, bis heute hat Zara noch keine Seite Werbung geschaltet. Lieber sollen die Leute über dich reden, so die Devise des Firmengründers Amancio Ortega, mit der er bis jetzt gut gefahren ist: Inditex ist das größte Textilunternehmen der Welt. Während bei H&M, der Nummer zwei, die Gewinne zuletzt um fast die Hälfte einbrachen, wuchsen sie bei Inditex überraschend auch im ersten Quartal 2018 leicht weiter. 2017 lagen die Umsätze bei 25,3 Milliarden Euro. Längst ist Ortega einer der reichsten Männer der Welt.

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Arteixo, ein schmuckloser Ort südwestlich der galicischen Hafenstadt La Coruña, wird deshalb unter Spaniern gern scherzhaft "Amanciotown" genannt. Das eingezäunte Firmengelände mit verglasten Büroblöcken wirkt wie ein Forschungscampus. Auf der gegenüberliegenden Straßenseite stehen riesige Fertigungs- und Lagerhallen mit angedockten Lkw davor und eigenem Windrad daneben. Ein Großteil der circa 30 000 Einwohner arbeitet direkt oder indirekt für den Inditex-Konzern, zu dem auch Marken wie Massimo Dutti und Bershka gehören. Die Buchhandlung am Flughafen ist entsprechend sortiert: In der Auslage liegen Biografien des Firmengründers, daneben die seiner verstorbenen Ex-Frau und das Buch des aktuellen CEOs Pablo Isla.

Ortega ist hier allgegenwärtig, obwohl es von ihm kaum Fotos und erst recht keine Interviews gibt. Angeblich soll der 82-Jährige immer noch fast täglich in einem der Großraumbüros sitzen oder drüben im neuen Flachbau in die Kantine gehen. Aber auf dem Weg dorthin sieht man nur die Rasenmäherroboter, die auf den Grünflächen ihre Kreise ziehen. Wahrscheinlich das einzige Produktdesign, das hier nicht ständig wechselt.

Zara steht für schnelles Abkupfern von Laufstegtrends zum Mitnahmepreis

Denn Inditex und allen voran Zara stehen ja wie kein anderes Unternehmen für "Fast Fashion". Das schnelle Abkupfern von Laufstegtrends zum Mitnahmepreis. Anfangs war dieses Kopieren noch unerhört, mittlerweile ist längst eine eigene Disziplin daraus geworden, die niemand so gut beherrscht wie die Spanier. Weil Inditex ein extrem "logistikgetriebenes Unternehmen" sei, wie es im Marketingsprech heißt. Übersetzt: Die Ware gelangt schnell von A nach B. Alle Prozesse greifen ineinander, vieles ist automatisch gesteuert. Zwei Stunden nach Bestellung macht sich heute ein Paket auf den Weg zum Empfänger. Und weil im Gegensatz zur Konkurrenz fast sechzig Produzent in Ländern wie Spanien, Portugal oder der Türkei produziert werden - so jedenfalls steht es im Geschäftsbericht - können die Spanier schneller reagieren. Zwar sind die Kosten dadurch höher, aber vom neuen Entwurf bis an die Ladenstange dauert es so manchmal nur zehn bis 14 Tage.

"Schnell waren sie schon immer", sagt Lluis Martinez Ribes, Dozent für Marketing an der Universität Esade in Barcelona. "Schnell sind andere mittlerweile auch." Aber der Takt mache nicht den Unterschied, meint er, sondern wie konsequent Inditex sein Modell durchhämmert, wie "ganzheitlich" sie dort denken.

Die schiere Größe des Areals in Arteixo veranschaulicht zumindest: Von Outsorcing hält dieser Konzern nicht viel. Eigene Fertigung, eigene Fotostudios, eigene Architekten, sogar eine Schreinerei, die Teile des Mobiliars der weltweiten Shops baut. Amanciotown ist in jeder Hinsicht die Schaltzentrale: Wenn im Store in Tokio die Klimaanlage ausfällt, wird sie vom Technikraum im Hauptgebäude aus neu gestartet. "Bevor Inditex ständig Leuten erklären muss, wie sie es gerne hätten, machen sie es lieber selbst", sagt Martinez Ribes.