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Engelbert Strauss:Warum wollen Männer und Frauen wie Handwerker aussehen?

"Anpacker-Spirit": Die Arbeitskleidung von Engelbert Strauss wird gerne auch von Leuten getragen, die nicht mal einen Nagel in die Wand schlagen können.

Sieht nach Arbeit aus, aber auch modisch. Um für sich zu werben, kleidete Engelbert Strauss vergangenes Jahr die Crew der US-Band Metallica ein - im Bild ein Model.

(Foto: oh)

Henning Strauss, 42, hält es nicht lange auf den Sesseln im Foyer des Firmengebäudes. Auf den Tischen liegen Hochglanzmagazine, die Vogue und die Elle, als sei hier die Zentrale eines Luxusmode-Konzerns. Ist es aber nicht. Der Familie Strauss gehört die Firma Engelbert Strauss aus dem hessischen Biebergemünd. Sie verkauft alles, was Menschen am Bau, in der Fabrik, im Labor oder in Gaststätten tragen: Hosen mit Taschen für Kniepolster, Einweg-Overalls, Kasacks für Köche, Schuhe, aber auch Werkzeug, Doppelfilterkorbmasken, Bürsten, Äxte und vieles mehr. Rund 40 000 Artikel. Die Klamotten des Familienunternehmens tragen mittlerweile nicht nur Handwerker, Arbeiter und Gärtner, sondern auch Studenten und Büroleute, Männer, Frauen, Kinder, Alte, Junge - wie eine gemeinsame Uniform. Menschen, die aussehen als könnten sie keinen Nagel in die Wand schlagen, kaufen Arbeitsklamotten, so robust, als wollten sie ihr Haus mit den eigenen Händen errichten.

"Analoge Sehnsucht nach dem Greifbaren"

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Milliarden Euro Euro groß ist der deutsche Markt für Berufsbekleidung. Für das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH Köln) umfasst er Bekleidung, die über eine "berufsspezifische Schutzfunktion oder funktionale Details" verfügt und als Berufsbekleidung produziert wurde - etwa Latzhosen für Handwerker oder Kittel für Laboranten. Er legt dynamisch zu. "Wenn die Wirtschaft wächst, steigt auch die Nachfrage nach Berufsbekleidung", sagt IFH-Experte Hansjürgen Heinick. Auch strengere Arbeitsvorschriften in immer mehr Branchen beflügeln den Absatz.

Sebastian Buggert vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold hat für das Unternehmen die Wahrnehmung der Marke untersucht. Ihren Erfolg schreibt er einer "analogen Sehnsucht nach dem Greifbaren in einer infolge der Digitalisierung zunehmend fraktalen und virtuellen Welt. zu. Die Menschen wollen echte Sachen." Im Erfolg der "Workwear", wie das Marktsegment heute im Fachjargon heißt, sieht der Experte einen neuen Trend in der Funktionskleidung, so wie es ihn für Outdoor-Mode gab und gibt. "Während Outdoor-Mode den Drang verkörpert, raus zu gehen und den Zwängen des Alltags zu entfliehen, steht Workwear für die Leidenschaft zum Machen." Engelbert Strauss verkörpere diesen "Anpacker-Spirit" in besonderem Maße, weil sie von vielen Profis getragen werde und dadurch enorm präsent sei. Kein Logo scheint derzeit so populär wie der weiße Strauß auf rotem Grund, das "Familienwappen" der Familie.

Henning Strauss will erst einmal das Gebäude zeigen. Er eilt die breite Treppe hinauf ans Fenster. "Wir haben ein Fitness- und ein Kosmetikstudio für die Mitarbeiter", sagt er und deutet auf Räume zu seiner Rechten. Da drüben sind die "Bestandsgebäude". Den Begriff "alte Gebäude" mag er nicht. Es klingt nach Vergangenheit und Stillstand. Strauss redet lieber vom "Campus", so wie die Gründer im Silicon Valley. "Jede Generation hat im Idealfall ihre eigene Gründerphase und überdenkt die Dinge wie ein Start-up neu. Henning Strauss ist Gründer in dritter Generation. Sein Großvater Engelbert Strauss hat die Firma 1946 gegründet. Die Vorfahren waren fliegende Händler, sie zogen von Haus zu Haus und verkauften zunächst Besen und Bürsten.

An den Decken des Gebäudes hängen Leuchten aus weißblechernen Kehrschaufeln wie Kronleuchter. Strauss will nicht viel erklären. Er lässt wirken: den Leuchter, die Räume, sich. Er trägt eine beige Hose, ein weißes Rundhals-T-Shirt und einen dunkelblauen Kittel. Den hat er aus Japan mitgebracht. Die Schuhe sind aus der eigenen Kollektion. Der rote Cord soll an die Zunftkluft von Zimmerleuten erinnern. "Das sind Sicherheitsschuhe, aber man sieht es ihnen nicht an", sagt Strauss. Das ist sein Thema: "Bewährtes", nicht Altes, will er mit dem Neuen verbinden.

Seit Jahrhunderten tragen Menschen Berufsbekleidung - zum Schutz oder als Erkennungsmerkmal einzelner Berufsstände. Die Ursprünge des Blaumanns reichen bis ins Mittelalter zurück. Farben wie Grün, Goldgelb oder Scharlachrot konnten sich Handwerker und Arbeiter nicht leisten. Der Farbstoff Indigo wurde aus dem heimischen Färberwaid gewonnen, das war billiger. Auch Jeans, in den USA miterfunden vom deutschen Auswanderer Löb Strauss, fingen als robuste Arbeitskluft für Goldgräber an. Und das Karo-Hemd war nur was für Holzfäller. In einer luxuriösen Version schaffte es Arbeitskleidung immer wieder auf die Laufstege der Modemetropolen. Der belgische Designer Raf Simons steckte seine Models für die Herbst/Winter-Kollektion 2018 von Calvin Klein in gelbe und orange Warnwesten, die zumindest optisch auf die Schnelle auch für eine Straßenbaustelle taugten.

Henning und sein Bruder Steffen Strauss, 46, haben Anfang des Jahrtausends die Geschäfte übernommen. Henning hat in Los Angeles Betriebswirtschaft studiert und ein Faible für Marken. Er verwendet Worte wie Begehrlichkeiten, Genre und Features, wenn er über die eigene Ware spricht. Die Worte stammen aus einer Modewelt, die so weit weg ist von Arbeitskleidung wie Biebergemünd von den Laufstegen in New York oder Paris. So reden auch Couturiers und die Gesandten der Fast-Fashion-Industrie, Firmen wie Zara oder H&M, die mit billigem Zeug in immer kürzerem Takt die Märkte fluten. "Workwear hat auf den ersten Blick wenig Sexappeal", sagt Strauss: "Aber vielleicht hat mich gerade das motiviert, aus dem Produkt etwas Spannendes zu machen."

Wie es aussieht, ist das der Familie gelungen. Um die Jahrtausendwende lag der Umsatz um die 100 Millionen DM. "Heute liegen wir etwa beim 20-Fachen", sagt Strauss. In Euro wären das dann etwa eine Milliarde. Die Zahl der Mitarbeiter ist von rund 100 auf 1300 gestiegen. Die Arbeitskleidung soll immer noch dem Zweck dienen. Aber mit modernen Schnitten und Farben, einer neuen Präsentation habe Engelbert Strauss das "Genre" aufgewertet. Das Unternehmen wirbt in Fußballstadien. Für einen Spot holte sie den ehemaligen Mr. Universum, Ralf Moeller. 2019 stattete sie die Crew der US-Band Metallica aus. Die Botschaften sind einfach und klar, sie kommen an bei Profis und Amateuren.

Selbst Luxusmarken schicken Frauen in Overalls auf den Laufsteg

In der Männermode tauchten manche Trends wie Workwear, Sportswear oder Military immer wieder auf, "weil sie mit physischer Kraft assoziiert würden", sagt Carl Tillessen, Kunsthistoriker und Experte des deutschen Mode-Instituts: "Wenn sich Männer kleiden wie Handwerker wollen sie damit Stärke signalisieren. Overall und Camouflage demonstrieren körperliche Dominanz. Sie fühlen sich körperlich attraktiv und sexy." Der aktuelle Trend zu Workwear hat für Tillessen auch noch andere Gründe, weshalb sie nun auch oft Frauen tragen. Für den Experten ist es Ausdruck einer "neuen Konsumscham". In der Bevölkerung wachse die Sensibilität für soziale Ungerechtigkeit, die Arbeiterkluft sei Ausdruck der Solidarität und ein Gegenentwurf zum in den 90er und 2000er Jahren ostentativ zur Schau gestellten Reichtum. "In einer Heavy-Duty-Hose kann sich jeder fühlen wie ein Revolutionär", sagt Tillessen. Selbst Luxusmarken schicken Frauen in Overalls auf den Laufsteg, die Haare zu Zöpfen wie die der Umweltaktivistin Greta Thunberg geflochten.

Die Grenzen zwischen Mode und Arbeitsklamotten sind unscharf. Für das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH Köln) umfasst der Kernmarkt Bekleidung, die über eine "berufsspezifische Schutzfunktion oder funktionale Details" verfügt und als Berufsbekleidung produziert wird. Und es gibt die Berufsbekleidung im weiteren Sinne, dazu zählt zum Beispiel das weiße T-Shirt oder die schwarze Hose, die zwar bei Aldi, H&M, C&A oder einem der anderen Modehändler gekauft wurde, aber bei der Arbeit getragen wird. Das IFH beziffert den Kernmarkt für Berufsbekleidung im Jahr 2017 in Deutschland auf 1,1 Milliarden Euro. Eine Nische im Vergleich zur Größe des Bekleidungsmarktes von rund 42 Milliarden Euro. Doch während der Markt für Berufsbekleidung "dynamisch" wachse, zeigten sich laut IFH Köln bei Damen- und Herrenbekleidung "seit Jahren Sättigungsgrenzen." Nicht wenige Unternehmen mussten Insolvenz anmelden. Gerry Weber, Strenesse, Steilmann oder Laurèl. Weder Größe noch Markenname schützen vor der Pleite. Die Hersteller von Berufsbekleidung dagegen dürften einer breiten Öffentlichkeit kaum bekannt sein, Firmen wie Ahlers, Bierbaum-Proenen, CWS-Boco oder Teamdress Stein.

Henning Strauss drängt es nicht in die Modewelt. Er weiß, wie hart das Geschäft ist. Etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes entfalle auf Textilien. "Der Großteil kommt in der Arbeitswelt zum Einsatz", sagt Strauss. Es gibt knapp ein Dutzend Kollektionen. Einige laufen über Jahre hinweg. Das Gros ist ständig auf Lager. "Wir haben eine Hose, die gibt es in 80 Konfektionsgrößen", sagt Strauss. Die Ware wird online, über den Katalog und in den eigenen vier Läden verkauft. "Über die üblichen Handelsstufen würde eine Hose keine 70 Euro kosten, sondern womöglich 270 Euro", sagt Strauss. Er meint damit die Kette vom Hersteller über den Großhändler in den Laden oder vom Hersteller an einen Online-Händler wie Zalando. Die Produkte seien komplex. Und in der Arbeitswelt gelten Standards. An manchen Kleidungsstücken hängen Hinweise so dick wie Vokabelhefte mit Angaben zu und DIN-Normen in mehreren Sprachen. "Eine Five-Pocket-Jeans ist in wenigen Minuten zusammengenäht, eine Arbeitshose braucht drei bis vier Arbeitsstunden", so Strauss. Er lässt sie nach den eigenen Vorgaben bei Lohnunternehmen fertigen und Kleinserien im eigenen Werk in Bangladesch. In der neuen "CI- Factory" in Schlüchtern, nicht weit von Biebergemünd, will Engelbert Strauss künftig personalisierte Kleidung und Schuhe entwickeln. Das Werk mit einer Jahreskapazität von 400 000 Paar Schuhen läuft gerade an.

Das Büro von Henning Strauss ist im ersten Stock des Campus-Gebäudes. Manchmal machen sie da auch Modeschauen, so groß ist es. Die Glasscheiben sind mit Papier verklebt. Henning Strauss arbeitet an der Zukunft. "Wir wollen den Erfolg in Zentraleuropa globalisieren."

© SZ vom 18.01.2020/hgn
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