Einkaufsverhalten So machen Konzerne aus Kindern Konsumenten

Kinder wollen im Spielzeugladen immer, was blinkt und funkelt.

(Foto: Stephan Rumpf)

Nie wurde in Deutschland für Kinder so viel Geld ausgegeben wie heute. Das liegt einerseits an cleverem Marketing - andererseits an der Unsicherheit vieler Eltern.

Von Hans von der Hagen, Lea Hampel und Silvia Liebrich

Das Puppenhaus steht im Eck des Zimmers, auf dem Boden liegen Bausteine. Auf der Holzkommode prangt eine Krone mit der Zahl sechs. Vor einigen Tagen hatte das Mädchen Geburtstag. Den hat es mit seiner Mama, der Schwester, dem Stiefvater und den Großeltern mütterlicherseits gefeiert, mit Kuchen, Geschenken, Gesang. Eine Woche später gab es eine Ritterparty beim Papa, mit Freunden und Kostümen. Zwei Wochen nach dem Fest ist der Papa mit der Tochter in den Spielwarenladen gegangen, sie durfte etwas aussuchen, einfach so. Man könnte meinen: Dem Kind geht es ziemlich gut. Und das stimmt. Aber nicht außergewöhnlich gut. Vielmehr ist das, was das Mädchen erlebt, Alltag in vielen deutschen Kinderzimmern.

Für die knapp 13 Millionen Kinder und Jugendlichen in der Bundesrepublik wird so viel Geld ausgegeben wie nie zuvor. An sie und ihre Eltern richtet sich eine Produktpalette, die bei der Kautschukgiraffe fürs Baby beginnt und über den Lillifee-Schulranzen und die Teenie-Mode bis zur Pauschalreise zum Schulabschluss reicht. Einst galt, das Kind von heute sei der Kunde von morgen, heute heißt es: Das Kind von heute ist der Konsument von heute. Vor einer "Kommerzialisierung der Kindheit" warnten Pädagogen schon in den Achtzigerjahren. Neu sind Ausmaß und Ursachen. Dass Kinder heute zu Konsumenten erzogen werden, liegt an einem Zusammenspiel aus raffinierter Werbung, verändertem Medienkonsum, einem neuen Verständnis von Elternschaft und einer stetig wachsenden Produktwelt.

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1500 Nahrungsmittel speziell für Kinder, mehr als 270 000 Spielzeuge bei Amazon

Theresa Scheitzenhammer, die Mutter des eingangs erwähnten Mädchens, fasst die Warenwelt in einem Satz zusammen: "Vorher war der halbe dm interessant, jetzt ist es der ganze." Es gibt in dem Drogeriemarkt eben nicht nur Klopapier und Putzmittel, sondern Strampler, Feuchttücher. und Hunderte andere Dinge, die das Baby potenziell fröhlicher, sauberer, gesünder machen. Sie sind Ausdruck eines Überangebots, das beginnt, bevor Kinder auf der Welt sind. Als Scheitzenhammers erste Tochter unterwegs war, kam das zusammen, was die 32-Jährige "die komplette Ausstattung" nennt: Kinderwagen, Wärmelampe, Autositz und vieles mehr. Manches fand sie sinnvoll. Anderes, wie drei Tragesysteme, weniger. Vor allem aber fand sie das: viel.

Kein Wunder. Die Produktpalette für Kinder erweitert sich stetig. 1500 Nahrungsmittel gibt es speziell für sie, stellte die Organisation Foodwatch 2011 fest. Beim Versandhändler Amazon finden sich nur für 2- bis 4-Jährige mehr als 270 000 Spielzeuge. Die Kinderzahl sinkt, die Branche wächst. Aus guten Gründen: Jedem Kind stehen monatlich durchschnittlich 26 Euro zur Verfügung, plus etwa 180 Euro Geldgeschenke pro Jahr. Ergibt knapp 3,4 Milliarden Euro - und eine begehrte Zielgruppe.

Entsprechend ausgefeilt ist das Marketing: "Wenn man Kinder anspricht, spricht man auch die Eltern an - das hat auch die Werbebranche erkannt", sagt Forscher Christian Alt vom Deutschen Jugendinstitut. Bereits in den Sechzigerjahren gab es auf Kinder ausgerichtete Werbung in den USA, seit mehr als 30 Jahren gibt es sie auch in Deutschland. Vor allem Merchandising zu einzelnen Figuren, aber auch das gezielte Einbinden von Produkten in Filmen, Serien und indirekte Werbung durch Produkttests nehmen zu. Bei jungen Menschen wirken diese Methoden besonders. "Kinder können bis zum elften Lebensjahr Werbung nicht kritisch beurteilen und oft auch nicht als solche erkennen", sagt Tobias Effertz vom Institut für Recht der Wirtschaft der Universität Hamburg.

Die gezielte Ansprache funktioniert auch, weil Kinder stärker Medien nutzen. 72 Prozent aller 6- bis 13-Jährigen lesen regelmäßig Magazine, zeigt eine Analyse des Egmont Ehapa Verlags von 2015, 82 Prozent der Altersgruppe haben Computer-Erfahrung. Die Hälfte der Kinder unter zehn Jahren surft im Internet, viele haben ein Handy oder Tablet.