Duftmarketing ist im Kommen: Viele Unternehmen denken über Corporate-Identity-Düfte nach. Nach Logos fürs Auge und Jingles fürs Ohr soll der Wiedererkennungswert von Marken nun durch spezielle Wohlgerüche erhöht werden.
Eine Testperson bewertet Gerüche im Labor.
(Foto: Foto: dpa)Einer der ersten Konzerne, die das neue Marketinginstrument in großem Stil nutzen, ist Samsung. Der Elektronikhersteller stattete unlängst seine Flagship Stores mit einem sogenannten corporate scent - zu deutsch: einem Markenduft aus -, der über die Klimaanlage versprüht wird.
Der Duft sei mancherorts schon im regulären Handel zu riechen - und enthalte Referenzen zu weltweit genutzten Herrendüften, sagt Robert Müller-Grünow, Geschäftsführer der Kölner Firma Scentcommunication, der an der Entwicklung des Samsung-Dufts beteiligt war. Später wolle Samsung seinen Markenduft auch auf Verpackungen und Displays aufbringen.
Auch bei Ausstellungen, Premieren und Präsentationen wird mittlerweile oft nicht nur beleuchtet und beschallt, sondern auch beduftet: "Aktuell haben wir die BMW-Halle auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt komplett beduftet, mit einem wunderbaren Duft, der nach sauberer Luft riecht" sagt Müller-Grünow. Er betreibt das Duftgeschäft schon seit zehn Jahren und beschäftigt inzwischen zwölf Mitarbeiter.
Das Geschäft mit Düften wird immer selbstverständlicher: Nicht nur für Lebensmittel und Kosmetika werden Düfte entworfen, sondern auch für beliebige Marken und Produkte.
"Unser Auto riecht nicht genug nach Leder"
Anja Stöhr, Professorin für strategisches Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden, berät Firmen, die sich durch Düfte marketingstrategisch positionieren möchten.
Stöhr, die im Jahr 1996 ihre Dissertation zum Thema "Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel" abgeschlossen hat, beobachtet, dass sich neben Kunden wie dem Bäckereienverband Bäko auch Buchhandlungen und Sportgeschäfte über die Möglichkeiten des Duftmarketings informieren - "eigentlich Bereiche, wo man nicht primär Düfte vermutet", sagt Stöhr.
Die meisten ihrer Kunden sind nicht so mutig wie Samsung: "Im Bereich Duftmarketing wollen meine Kunden erst einmal die Wirkung testen", sagt Stöhr. Wenige ihrer Klienten setzten Duftmarketing-Konzepte wirklich auf Dauer um.
Auch Autokonzerne liebäugeln offenbar mit der Idee eines Markenduftes. "Fast alle Autohersteller denken darüber nach, dass man Düfte gestalten sollte", sagt Robert Müller-Grünow von Scentcommunication.
"Es fing in den achtziger, neunziger Jahren damit an, dass Mercedes-Benz ein ganzes Team von Leuten beschäftigte, um den Duft aus den Materialien herauszubekommen, vor allem aus Kunststoffen. Ein anderer Luxushersteller kam auf uns zu und sagte: Unser Auto riecht nicht genug nach Leder", blickt Müller-Grünow zurück.
Laut Professor Hanns Hatt, Biologe an der Ruhr-Uni Bochum, ist das Auto ein idealer Ort für den Einsatz von Geruchsstoffen: Denn hier kann die Dosierung eines Duftes genau gesteuert werden.
Nicht nur wegen des Branding-Effekts ist der Einsatz von Düften in Autos interessant: Auch ein entspannteres Autofahren ist möglich. In Flugzeugen werden schon seit Jahren Düfte wie Minze oder Zitrus-Orange eingesetzt, um Ängste abzubauen. Besonders verkehrsberuhigende Wirkung hat laut Hatt der Duft eines Neuwagens.
Wie riecht Samsung?
Maiglöckchen und Meeresbrise
Der Chef der Samsung Digital Media Group, Gee Sung Choi, im bedufteten Samsung-Pavillon auf der Internationalen Funkausstellung 2005 in Berlin.
(Foto: Foto:ddp)Beim Innovationskongress "Tomorow Plus" Ende Oktober, bei dem BMW Gastgeber war, lotete Hatt die Möglichkeiten aus, die die biologische Grundlagenforschung für Marketing und Kundenbindung eröffnet.
Bislang sind erst zwei der rund 350 Geruchsrezeptoren in der menschlichen Nase entschlüsselt, nämlich der Rezeptor für "frische Meeresbrise" und der für Maiglöckchenduft.
Die Geruchsrezeptoren sind ein direkter Draht zu den ältesten Teilen des menschlichen Gehirns. Düfte können blitzschnell Erinnerungen wachrufen oder unsere Befindlichkeit ändern - schneller als ein akustischer Reiz. Diese Erkenntnisse könne man nutzen, um Kaufverhalten und Kundenbindung zu beeinflussen, sagt Hatt.
Birgt die Profilierung von Marken mittles Geruch auch Gefahren? Marketingexpertin Stöhr sieht eine mögliche Gefahr darin, dass es zu Beeinträchtigungen durch ungeeignete oder zu hoch dosierte Düfte kommen könnte. Sie empfiehlt deshalb einen dezenten und situationspassenden Umgang mit den Geruchsstoffen.
Deutsche mögen's dezent
In anderen Ländern gibt es offenbar weniger Angst vor intensiven Düften: Scentcommunication macht nur etwa zehn Prozent seines Umsatzes, der im einstelligen Millionenbereich liegt, auf dem deutschen Markt. Der italienische Markt sei beispielweise deutlich größer als der deutsche, berichtet Geschäftsführer Müller-Grünow.
Dort hat Scentcommunication in Supermärkten eine neue Pestosauce duftmäßig in Szene gesetzt: Der Umsatz stieg um über 200 Prozent - so viel wie bei Gratishäppchen im Laden.
Noch größer als der italienische Markt sind laut Müller-Grünow der indische und der chinesische. In vielen indischen Autos fahren bereits Duftkartuschen von Scentcommunication mit - eingebaut in die Plexiglashalterungen von Götterfiguren.