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Digitalisierte Kaufhäuser:Einkaufen mit Navi

Einkaufszentrum wird eröffnet

Wer sich wohl fühlt, bleibt länger und kauft auch mehr: ECE-Einkaufszentrum in Essen.

(Foto: dpa)

Im Straßenverkehr haben wir uns längst daran gewöhnt, dass uns das Navigationssystem sagt, wo es langgeht. Das geht jetzt auch beim Einkaufen. Mit einer virtuellen Shopping-Assistentin versucht ein Einkaufszentrum in Essen, Kunden zurückzugewinnen. Auch solche, die lieber online bestellen.

Gloria sieht an diesem Tag etwas abweisend aus. Die kurzen blonden Haare sind akkurat frisiert; nicht eine Strähne fällt in ihr blasses Gesicht. Sie trägt eine klassische blaue Bluse und ein weißes Kostüm. "Kommen Sie ruhig näher", fordert sie freundlich jeden auf, der sich auf zwei, drei Meter herangetraut hat. Vielen Besuchern des Essener Einkaufszentrums Limbecker Platz, in dem Gloria arbeitet, ist sie dennoch nicht geheuer. Sie gehen an ihr vorbei. Gloria ist kein Mensch. Ihre Job-Beschreibung heißt "virtuelle Shopping-Center-Führerin", manche nennen sie einen "Mall Avatar", eine virtuelle Person. Die muss viel wissen über das größte innerstädtische Einkaufszentrum in Deutschland. Über einen Touch-Screen lässt sich die Blondine, die jeden Tag in anderen Kleidern auf dem Bildschirm erscheint, befragen. Welche Angebote die mehr als 200 Läden im Center gerade bereithalten, wo sich welches Geschäft befindet oder auch nur, wie das Wetter morgen wird. Meist weiß Gloria eine Antwort.

Die virtuelle Shopping-Center-Führerin gehört zu einem Experiment, das die Hamburger ECE-Gruppe derzeit durchführt, ein Tochterkonzern der Unternehmerfamilie Otto und Europas größter Betreiber von Shopping-Centern. ECE hat das 70.000 Quadratmeter große Ladenzentrum am Limbecker Platz und das ebenfalls von ihr betriebene, ein wenig kleinere Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum zu "Zukunftslaboren" ernannt: Hier wollen die Center-Manager herausfinden, wie die Zukunft des Einkaufens aussehen wird. Vor allem will ECE wissen, wie sich Verbraucher weiterhin für Einkäufe in Shopping-Centern begeistern lassen - obwohl Online-Händler sie immer stärker locken. Gelingt das nicht, kann es schnell vorbei sein mit der glitzernden Konsumfreude in Einkaufszentren. Damit wäre auch das Geschäftsmodell von ECE bedroht.

Anteil der Internet-Einkäufe steigt

In diesem Jahr werden die Deutschen für 33 Milliarden Euro im Netz einkaufen, schätzt der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) - ein Plus von zwölf Prozent gegenüber 2012. Dagegen wären Ladenbetreiber in den Städten schon froh, Ende Dezember genauso viel Geld eingenommen zu haben wie im Jahr zuvor. Und der Anteil der Internet-Verkäufer am gesamten Einzelhandelsumsatz wird von heute etwa sieben Prozent weiter steigen, auf zehn Prozent mit Sicherheit. Vielleicht auch auf 15 oder gar 20 Prozent, wie manche Experten prognostizieren.

Lässt sich dieser Trend überhaupt stoppen? Kaufen Jugendliche, die mit dem Internet aufgewachsen sind, nicht ohnehin lieber mit dem Smartphone im Netz als im Laden ein? Und verkommen Geschäfte damit zum Vorführungsraum für Online-Händler? Kommt darauf an, wer diese Fragen beantwortet. Eine Studie des Online-Kaufhauses Ebay beispielsweise sagt Ladenbetreibern eine düstere Zukunft voraus. Ähnlich erwartbar ist, dass eine von ECE und der Beratungsfirma Roland Berger durchgeführte Untersuchung eine andere Entwicklung erwartet. Der stationäre Handel habe auch künftig seine Chancen, heißt es da. Vorausgesetzt, es gelinge ihm, besser zu verstehen, wer seine Kunden sind - und was sie tatsächlich wollen. Dann ließen sich Ideen entwickeln, wie Ladenkonzepte sinnvoll mit Online-Angeboten zu verbinden sind, schreiben die Autoren. Und dann hätten auch Offline-Händler ihre Perspektiven.

Klar ist: Die Zukunft des Verkaufens ist so vielschichtig wie nie zuvor. Und klar ist auch: Der stationäre Handel muss sich umstellen, und zwar schnell. Ladenbetreiber müssten sich an die geänderten Einkaufsgewohnheiten der Kunden anpassen, heißt es in der Untersuchung von Roland Berger und ECE. Sie müssen die reale Welt mit der virtuellen verknüpfen. Denn die Kunden pendeln in ihrem Einkaufsverhalten immer öfter zwischen Einkaufszentrum und Internet.