Bier-Werbung: DFB sitzt auf dem Trockenen

Der Deutsche Fußballbund (DFB) und das deutsche Bier - jahrelang war dieses Verhältnis in etwa so innig wie das zwischen Jogi Löw und seinen Slim-Fit-Hemden. Nicht nur für die Werbebanden im Stadion galt das, sondern auch für die Spots im Fernsehen: Vor dem Spiel, in der Halbzeit und auch nach Abpfiff durften Millionen Menschen an den Empfangsgeräten dabei zusehen, wie Männer, gern gekleidet in Holzfällerhemden, die "Freundschaft" feierten, indem sie literweise Pils runterspülten. So wurde das Bier zum stetigen Begleiter der auch im TV werbewirksam zelebrierten WM-, EM- oder Testspiele-gegen-San-Marino-und-die-Faröer-Inseln-Phasen.

Doch nun scheint die Freundschaft zwischen dem deutschen Bier und der Fußball-Nationalmannschaft vorerst erkaltet zu sein. Selbst beim EM-Qualifikationsspiel gegen die Niederlande, das erst am 6. November stattfinden wird, werde sich das nicht ändern, schreibt die FAZ. Der DFB scheint, zumindest biertechnisch, auf dem Trockenen zu sitzen.

Dabei hat sich der Fußball an die ergiebige Partnerschaft mit Deutschlands Brauereien gewöhnt. Der FC Bayern wird von einer Weißbierbrauerei gesponsert, Borussia Dortmund von einer heimischen Pils-Marke. In Gelsenkirchen ist eine ganze Arena nach einem Bier aus dem Sauerland benannt. Der DFB wiederum bekam sein Geld seit 1992 von der Bitburger-Brauerei überwiesen, die ihren sogenannten Premium-Partner-Vertrag allerdings zum Ende der vergangenen Saison auslaufen ließ.

Bei der Nachfolge scheint es jetzt zu haken. Und das, obwohl der DFB schon kurz vor einer Einigung mit der Großbrauerei Krombacher gestanden haben soll. Das berichtete im vergangenen Herbst zumindest die Westfalenpost und zitierte dabei auch einen Sprecher der Brauerei. In "vier bis sechs Wochen", könnte der Vertrag unterschrieben sein, hieß es damals noch. Nun ist etwa ein Dreivierteljahr vergangen.

Die Krombacher-Brauerei teilte am Mittwoch mit, sie stehe "weiterhin in Kontakt" mit dem DFB. Es werde "lose und ergebnisoffen" gesprochen. Von "Verhandlungen" wollte ein Sprecher explizit nicht reden. Zu den Hintergründen wollte sich die Brauerei nicht äußern. Liegt es am Geld? Kein Kommentar. Auch beim DFB wollte man sich nicht zu den Details äußern.

Allgemein scheint sich die Verhandlungsposition des Verbands gegenüber den Sponsoren aber verschlechtert zu haben. Bislang soll sich der DFB das Premium-Sponsoring mit 10 bis 15 Millionen Euro pro Jahr bezahlt haben lassen, inzwischen soll nur noch von einem einstelligen Millionenbetrag die Rede sein. Dass sich der Verband beim Sponsoring schwerer tut, zeigen auch Beispiele abseits der Brauereien. Die Deutsche Post, die ebenfalls zu den Großsponsoren des DFB gehört, hat ihr Engagement eingedampft und will nicht mehr bei Pokalspielen werben.

Auch die Skandale im DFB könnten ein Grund sein

Bei den Brauereien ist man derzeit ohnehin besonders sensibel, was das Geldausgeben betrifft. Viele Firmen leiden unter dem nachlassenden Bierdurst der Konsumenten. Außerdem haben die Brauereien und der Einzelhandel die Kunden an ständige Sonderangebote gewöhnt. Nur ein Viertel der Verbraucher kauft eine Bierkiste der großen Pilsmarken noch zum regulären Preis. Manche Brauereien sparen deshalb bei den traditionell hohen Werbeetats, andere versuchen, das Werbebudget gezielter einzusetzen als bislang. Wer die Anzeigetafeln bei den Länderspielen mit simplen Slogans zupflastert, erreicht zwar ein Millionenpublikum. Doch viele Brauereien versuchen lieber, mit den Zutaten ihrer Biere zu werben oder mit neuen Sorten ein spezifisches Publikum anzusprechen statt die Masse.

Das ist einer der Gründe, weshalb der bisherige DFB-Sponsor Bitburger seinen Vertrag nicht mehr verlängert hat. Nach einem Vierteljahrhundert hält die Brauerei aus der Eifel ihr Ziel für erreicht: Wer an Bitburger denkt, denkt häufig an Fußball - und anders herum. "Wir brauchen kein Sportsponsoring, um unsere Marke bekannter zu machen, das ist zumindest jetzt so nicht mehr nötig", sagte Brauereichef Axel Dahm dem Handelsblatt, als er das Ende des Sponsorings offiziell bekannt gab.

Dass der DFB sich schwer damit tut, Sponsoren zu finden, dürfte nach Einschätzungen aus der Branche aber auch andere Gründe haben. Etwa die immer neuen Skandale im Fußballverband, wie etwa um die dubiose Vergabe der Weltmeisterschaft 2006. Als Brauerei möchte man mit so etwas wohl nicht in Verbindung gebracht werden, Freundschaft hin oder her.