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Deutscher Biermarkt in der Krise:Na dann Prost

Die Deutschen waren mal Weltmeister im Biertrinken. Das ist lange her. Der Konsum sinkt immer stärker - und damit die Umsätze der Brauereien. Wie Großkonzerne und kleine Nischenanbieter um jedes Glas kämpfen.

Von Caspar Busse

Natürlich gibt es hier Bier zum Mittagessen, am liebsten direkt aus der Flasche. Es ist zwar alkoholfrei, aber die Mitarbeiter in der Kantine der Beck's-Brauerei in Bremen haben immerhin die Wahl zwischen Beck's Blue, Beck's Green Lemon und Franziskaner Weißbier. Auf dem Dach des seltsam eckigen Bürogebäudes aus den 70er-Jahren an der Weser leuchtet im Nieselregen in weiß-orange stolz der Schriftzug: "AB Inbev". Vor genau zehn Jahren hat der weltgrößte Bierkonzern Beck's übernommen, der Absatz der Traditionsmarke hat sich zwischenzeitlich mehr als verdoppelt, auch dank neuer Produkte wie Beck's Gold.

Dabei ist der deutsche Biermarkt in der Krise, viele der immer noch mehr als 1300 Braustätten in Deutschland haben zu kämpfen. Der Konsum geht kontinuierlich zurück. Anfang der Neunzigerjahre trank jeder Deutsche im Durchschnitt noch mehr als 140 Liter Bier, das ist vorbei. "Auch in diesem Jahr wird der Bier-Konsum in Deutschland weiter in Richtung hundert Liter pro Kopf sinken, und das bei einer rückläufigen Bevölkerungsentwicklung", klagt Steve McAllister, von Januar 2014 an neuer Deutschland-Chef bei Anheuser-Busch Inbev. Der Wettbewerb auf dem schrumpfenden Markt ist hart. Die Folge: Ein enormer Preiskampf, die großen Handelsketten bieten einen Kasten Bier oft für zehn Euro an, der Preis ist seit 15 Jahren unverändert. Gleichzeitig steigen die Kosten für Rohstoffe, Transport, Energie und die Löhne der Mitarbeiter.

In der Nation der Biertrinker kommt Alkohol aus der Mode

Dabei gilt Deutschland als Nation der Biertrinker. Hier wird so viel Bier getrunken wie in kaum einem anderen Land, hier gilt das Reinheitsgebot. 2012 setzten die Brauereien immer noch rund 96 Millionen Hektoliter Bier ab. Bier ist Kulturgut. Doch Alkohol kommt auch aus der Mode, Gesundheit steht hoch im Kurs, immer mehr Gasthäuser schließen. Manche Suchtexperten plädieren gar für eine Einschränkung des Alkoholverkaufs. Das spüren viele Brauer schmerzlich, vor allem die, die auf Masse und niedrige Preise setzen. Gerade musste die Privatbrauerei Iserlohn wegen drohender Zahlungsunfähigkeit Insolvenz anmelden. Viele kämpfen um die Existenz - aber nicht alle. Die Großen wie AB Inbev sind international im Geschäft. Zum Beispiel Beck's: Jede Minute werden weltweit knapp 3000 Flaschen Beck's getrunken, rechnet die Firma vor.

Und dann gibt es da die kleinen Anbieter, die in einer Nische Erfolg haben.

Mehr als 800 Kilometer von Bremen entfernt findet sich in Tuntenhausen bei Rosenheim die Schlossbrauerei Maxlrain. Seit 1636 wird hier Bier gebraut. Das malerische Schloss hat Zwiebeltürme, es gibt eine Schlosswirtschaft und ein Bräustüberl mit Aussicht auf die oberbayerischen Berge. "Wir wachsen jedes Jahr zwischen vier und zehn Prozent", sagt Erich Prinz von Lobkowicz, dem zusammen mit seiner Familie die Brauerei gehört. "Unserainer trinkt Maxlrainer" ist das Motto.

Produziert werden weniger als 100.000 Hektoliter im Jahr. "Wir machen einen angenehmen Gewinn", sagt Lobkowicz. Das eigentliche Problem seien eher Produktionsengpässe. Er liefert sein Bier vor allem nach Oberbayern, an Gaststätten und Getränkehändler im Umkreis von 30 Kilometer, und in den Großraum München. Aber ein steigender Anteil - inzwischen fast 20 Prozent - geht in den Export, nach Südtirol, Mailand, Triest, auch nach Moskau und China.

Die Welt ist der Heimatmarkt

Für Beck's - in Bremen wird seit 140 Jahren Bier gebraut - ist dagegen die Welt schon immer der Heimatmarkt, anfangs wurde das Bier in den grünen Flaschen mit dem rot-weißen Etikett nur für das Ausland produziert. Erst seit 1949 wird es auch in Deutschland verkauft. 1955 wurde der Slogan "Beck's löscht Männerdurst" eingeführt, seit 1984 gibt es das Segelschiff "Alexander von Humboldt", das für Freiheit und Internationalität stehen soll. Heute steht in Bremen die größte Brauerei in Deutschland, fünf Millionen Hektoliter Bier werden hier im Jahr abgefüllt, dagegen ist Maxlrain natürlich ein Zwerg.

"Wir rechnen damit, dass der Biermarkt in den kommenden zehn Jahren möglicherweise um weitere zehn bis 15 Millionen Hektoliter schrumpfen wird. Der Boden ist in jedem Fall noch nicht erreicht", sagt McAllister. Auch die Marken von AB Inbev - in Deutschland liegt der Umsatz bei geschätzt einer Milliarde Euro - spüren das, der Absatz ging in den ersten drei Quartalen um 6,9 Prozent zurück. AB Inbev setzt auf die Premiummarken Beck's, Hasseröder und Franziskaner und zielt auf Kunden zwischen 18 und 38 Jahren. Beck's etwa verkauft überdurchschnittlich viel Bier in Sechser-Packungen an Kiosken und Tankstellen, Sixpacks machen in Deutschland mehr als die Hälfte des Absatzes aus. Auch die Ansprache ändert sich: Beck's sponsort inzwischen Musikkonzerte.

Durch Milliardenübernahmen zum Weltmarktführer

"Deutschland zählt zu den zehn wichtigsten Märkten im Konzern", sagt McAllister. Das belgisch-brasilianisch-amerikanische Unternehmen ist in den vergangenen Jahren durch immer neue Milliardenübernahmen zum weltweiten Marktführer geworden, mit einem Umsatz von 40 Milliarden Dollar und hohen Gewinnen. 2005 übernahm der Konzern die Münchner Traditionsmarken Spaten, Löwenbräu und Franziskaner, der Name "AB Inbev" taucht hier aber kaum auf.

Unter den weltweit mehr als 200 Marken gibt es vier internationale Vorzeigebiere: Beck's aus Deutschland, Budweiser aus den USA, Stella aus Belgien und Corona aus Mexiko. Derzeit wird geprüft, wie weitere Marken des Konzerns auf den deutschen Markt gebracht und ausgebaut werden: "Im kommenden Jahr werden wir zunächst Leffe aus Belgien in der Gastronomie testen", heißt es.

Die Konkurrenz wächst also. Dabei gibt es in Deutschland die umsatzstarken "Fernsehbiere", also die, die mächtig beworben werden und in jedem Supermarkt erhältlich sind: Krombacher, Veltins, Radeberger gehören etwa dazu. Und es gibt viele, die ohne Werbung gut über die Runden kommen und bei denen die Geschäfte florieren: Die Brauerei Augustiner in München etwa, die das Bier noch immer in den alten bauchigen Flaschen verkauft und sogar bei jungen Leuten in ist. Oder die staatliche Rothaus-Brauerei ("Tannenzäpfle") aus dem Schwarzwald. Auch Maxlrain-Inhaber Lobkowicz verzichtet fast vollständig auf Werbung und setzt auf Qualität: "Unser Erfolgsgeheimnis ist, dass wir uns auf das Produkt konzentrieren." Der Unternehmer ist überzeugt, dass bei Bier der Geschmack entscheidet, nicht der Preis.

© SZ vom 16.11.2013/mike
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