Debatte zur Digitalisierung Das neue horizontale Gewerbe

Zwischen Amazon und Apple-Store: Die Digitalisierung polarisiert unser Einkaufsverhalten. Hier die kühle Transaktion im Onlineshop, dort das inszenierte Markenerlebnis im Flagship-Store. Für die Verkäufer bleibt da nichts mehr, wie es einmal war. Ein Diskussionsbeitrag in der Artikelreihe "Digitales Morgen" von Süddeutsche.de und Vocer.

Von Jannis Brühl

Ein Hausflur, ein Schuhkarton, und ein Schrei - angeblich vor Glück. Die Frauen in den Werbespots des Schuhversenders Zalando, die ekstatisch neue Lieferungen in ihren Wohnungen begrüßen, sind Boten der neuen Zeit. Dabei hört niemand ihren Schrei.

Online-Shopping ist - anders als die Spots es weismachen wollen - einsam und leidenschaftslos. Wir wissen, was wir wollen, wie gut es ist und wie wir es finden können. Recherche statt Bummel, Neuköllner Wohnungstür statt Ku'damm: Einkaufen verschwindet aus der öffentlichen Sphäre. Shopping geht online, wird automatisiert - Preisvergleiche per App, Alarm im Mail-Postfach bei neuen Angeboten - und damit rationalisiert. Wer am heimischen PC auf alle Informationen zugreifen kann, ist weniger anfällig für Impulskäufe. Immerhin bedeutet die Veränderung das Ende einer Marketing-Lüge: Dass Konsum ein Erlebnis sei.

Online-Handel wächst zweistellig, der stationäre Handel stagniert. In kleinen und mittelgroßen Orten geben Einzelhändler die Innenstädte auf. Doch der Versandhandel löscht die physische Filiale nicht aus. Die Polarisierung zwischen zwei Extremen wird immer größer: Online wickeln die Kunden den Konsum nüchtern ab wie ein Strategie-Spiel am Computer. In so genannten Showrooms und Flagship-Stores dagegen werden Produkte ins rechte Licht gerückt und die Marke bejubelt. Kundenbindung ist hier erst einmal wichtiger als Verkäufe - die können Kunden auch später noch von zu Hause aus tätigen.

Bummeln, Lustkäufe (die doch so oft aus Frust geschehen), sprichwörtliches "Naseplattdrücken" an Schaufenstern - über Jahrzehnte erlernte Verhaltensweisen sind plötzlich weniger wichtig. Und das ist vielleicht gut so. Übrig bleibt nackter Konsum in seiner ganzen Banalität. Seit Jahrzehnten wird Shopping als Erlebnis vermarktet, als edles Hobby, als Jagd, und zwar im Rudel. "Eine Fülle von Konsumreizen sind an Geselligkeit geknüpft", sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Konsumfähigkeiten sollten dabei erlernt und unendlich verfeinert werden: Stil, Cleverness, das - gefälligst von anderen zu bewundernde - "Erlegen" von Schnäppchen in den Jagdgründen der Innenstädte. Das Englische kennt nicht nur die shopping spree - die Einkaufsorgie -, sondern auch die killing spree: den Amoklauf.

Den Rest erledigt der Algorithmus

Der Einzelhandel wird zum horizontalen Gewerbe: Wir werden immer öfter im Liegen von der Couch aus jagen. Etwa eine zweite Couch auf dem Tablet exakt in eine Simulation unseres Wohnzimmers einpassen. Oder Brillen auf einem Porträtfoto virtuell anprobieren. Unsere digitalen Avatare sind schon Anziehpuppen, seit wir bei Fifa Soccer zwischen Heim- und Auswärtstrikots wählen konnten.

Online-Läden bieten schon Apps an, die Usern mitteilen, ob ihnen ein bestimmter Schuh passt. Das Gleiche funktioniert auch mit BHs: Kundinnen geben online durch, welche Modelle ihnen in der Vergangenheit gepasst haben, beantworten 15 Fragen, den Rest erledigt der Algorithmus.

Das Handy dient als Kreditkarte und tragbare Litfaßsäule gleichermaßen, bombardiert mit lokal zugeschnittener, personalisierter Werbung. Die dicksten Rabatte gibt es nur im Austausch gegen unsere Daten, also unsere Vorlieben und Gewohnheiten.