Buchmarkt: Lies mal wieder

79 Prozent der Deutschen greifen zum gedruckten Buch - mit dem E-Book aber freunden sie sich nur langsam an.

Es war im Frühjahr 2013, als Thalia-Chef Michael Busch den deutschen Buchhandel umarmte: Mit einem gemeinsamen elektronischen Lesegerät namens Tolino wollte er gegen Amazon und dessen Lesegerät Kindle antreten. Das elektronische Buch hatte damals in Deutschland im Belletristikbereich einen Umsatzanteil von knapp vier Prozent - die Erwartungen waren groß, auch angesichts zweistelliger Vergleichszahlen in den USA.

Sechseinhalb Jahre später sieht die Branche das digitale Buch etwas nüchterner. Der Tolino-Allianz reüssierte zwar gegen Amazons Kindle und hält derzeit nach eigenen Angaben einen Marktanteil von gut 40 Prozent. Amazon wird im Bereich der Lesegeräte zwar weltweit nirgendwo so bedrängt wie in Deutschland, kommt aber hierzulande noch immer auf einen Anteil von 53 Prozent. Vor allem aber ist das elektronische Buch im sogenannten Publikumsmarkt noch immer ein verhältnismäßig kleiner Bereich mit lediglich fünf Prozent des Branchenumsatzes im Jahr 2018, wie der Börsenverein des Buchhandels notiert. Aktuelle Zahlen deuten darauf hin, dass sich an diesem Kräfteverhältnis vorerst nicht viel ändern wird. Ganz anders weltweit: Hier bewegt sich der Umsatzanteil im Publikumsmarkt bei 18,7 Prozent, wie dem neuen Media Outlook zu entnehmen ist, den die Unternehmensberatung PwC demnächst veröffentlicht.

Der Buchhandel entdeckt einen neuen Typ: den Hybrid-Leser

Die Deutschen haben also offensichtlich ein zwiegespaltenes Verhältnis zum elektronischen Buch. Die Branche mag das ernüchtern, da es die Hoffnung gab, mit den E-Books auch irgendwann wegbrechende Umsätze gedruckter Bücher ausgleichen zu können. Thalia-Chef Busch, treibende Kraft hinter dem Tolino, aber zeigt sich alles andere als entmutigt. Er stellte nun auf der Frankfurter Buchmesse eine neue Gerätegeneration vor.

"In den vergangenen zwölf Monaten ist der Absatz von E-Books in der Tolino-Allianz knapp zweistellig gestiegen", verkündete er, im August habe es gar einen Umsatzrekord gegeben. Die Allianz aus Thalia-Mayersche, Hugendubel, Weltbild, Osiander, Libri und dem Hersteller Rakuten Kobo sei "ein weltweit einzigartiges Erfolgsmodell". Die neuen Geräte sollen mehr Komfort bieten: ein größeres und bruchsicheres Display, neues Design, mehr Speicherplatz - und vom Gewicht her ein bisschen leichter. Außerdem gibt es einen Vergrößerungsmodus für Sehbehinderte.

Busch und seine Mitstreiter hoffen, damit weitere Leser für das E-Book zu begeistern. "Dieser Geräte-Relaunch ist ein erneuter Beweis für die Innovationsstärke der Tolino-Allianz", sagte Weltbild-Chef Christian Sailer. Wobei es nicht darum gehe, nur den derzeit leicht sinkenden Buchabsatz aufzufangen. Der Buchhandel hofft auf Kunden, die unterwegs digital lesen und zuhause zum gedruckten Buch greifen. "Das sogenannte Hybrid-Lesen hat sich etabliert - digitales und analoges Lesen finden parallel statt", sagte Nina Hugendubel. E-Books seien eine "Ergänzung zum gedruckten Buch". Denkbar sei in Zukunft etwa auch die Kombination mit Hörbüchern.

Der Allianz könnte es deshalb mit der aufgepimpten Gerätegeneration gelingen, vor allem neue Nutzer für das E-Book zu finden. Denn: "Es gibt schlichtweg nur wenige Gründe, einen noch funktionierenden E-Book-Reader gegen ein neueres Modell zu tauschen", sagt Medienexperte Werner Ballhaus von der Beratung PwC. Er sieht aber dennoch Bedarf für Lesegeräte. Angesichts der Konkurrenz anderer Geräte werde zwar seit Jahren diskutiert, ob sich E-Book-Reader langfristig durchsetzen werden. Tablets oder Smartphones aber würden den Lesefluss durch "zahlreiche Ablenkungsmöglichkeiten" stören, so Ballhaus. Hinzu kämen die weniger lesefreundlichen Kontraste der Displays. Nicht zuletzt sei die Akkulaufzeit bei E-Readern deutlich länger.

Dem IT-Verband Bitkom zufolge nutzen 77 Prozent der E-Book-Leser ein spezielles Gerät. Der Verband sieht allerdings ein grundsätzliches Problem: "E-Books haben echte Fans, es kommen aber keine neuen hinzu", sagt Bitkom-Präsident Achim Berg. Hierzulande greife etwa jeder Vierte zum E-Book - seit Jahren gebe es da keine große Veränderung. Für viele Leser sei das elektronische Buch kein Ersatz für gedruckte Titel, habe eine Bitkom-Umfrage ergeben. Immerhin könnten sich aber etwas mehr als ein Drittel der Nicht-Nutzer vorstellen, künftig E-Books zu lesen. Gedruckte Bücher lesen demnach 79 Prozent der Deutschen - zumindest hin und wieder. Jeder Sechste aber lese weder gedruckte noch elektronische Bücher. Thalia zufolge kaufen bereits zwölf Prozent der deutschen Buchfans digitalen Lesestoff.

Elektronisch werden vor allem Fachbücher gelesen

Auch wenn die Umsatzanteile digitaler Bücher im deutschen Publikumsmarkt stagnieren, die Branche hat damit nach Thalia-Angaben im ersten Halbjahr 2019 immerhin mehr als 100 Millionen Euro umgesetzt. Fachbücher mit eingerechnet waren es PwC zufolge im Jahr 2018 sogar fast 1,1 Milliarden Euro. So betrug der E-Book-Anteil über alle Sparten hinweg im vergangenen Jahr 11,7 Prozent. Auch hier ist eine deutliche Diskrepanz im Vergleich mit dem weltweiten Markt zu sehen, wo E-Books einen Anteil von 19,6 Prozent am Gesamtumsatz hatten. PwC-Experte Ballhaus geht davon aus, dass der deutsche Markt nachziehen wird, wenn man die Fachliteratur mit berücksichtige: "Bis 2023 prognostizieren wir einen Anteil der E-Book-Umsätze am Gesamtmarkt von etwa 22 Prozent." Im Publikumsmarkt werde der Umsatzanteil in dem Zeitraum aber wohl nur minimal ansteigen - auf 5,7 Prozent. Ballhaus erwartet, dass der Publikumsmarkt "voraussichtlich langfristig hinter dem weltweiten Anteil zurückbleiben" wird.

Für die Branche insgesamt aber ist der Medienexperte optimistisch: Er rechnet damit, "dass der deutsche Buchmarkt von 2018 bis 2023 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr wachsen wird". Steigende Umsätze beim digitalen Buch würden rückläufige Printumsätze ausgleichen. Dem Branchenverband Börsenverein zufolge sind die Buchhandelsumsätze seit 2002 um ein Prozent auf 9,1 Milliarden Euro gesunken, die Zahl der Buchkäufer auf 30 Millionen - 2012 waren es noch 37 Millionen. Vor diesem Hintergrund sind die Prognosen von PwC also eine gute Nachricht.