An diesem Freitag kämpfen Händler online und offline wieder mit Rabatten um Kunden. Der Black Friday ist in Deutschland mittlerweile einer der umsatzstärksten Tage im Handel. Wirtschaftspsychologe Gunnar Mau ist Professor an der Universität Seeburg in Österreich. Er forscht zu Emotionen beim Einkauf und erklärt, wie große Shopping-Ereignisse wie der Black Friday funktionieren und wie man sie als Kunde am besten übersteht.
Herr Mau, der Black Friday ist ein künstliches Einkaufs-Event. Warum spricht das in Deutschland so viele an?
Meist brauchen die Menschen einen Anlass, um einzukaufen. Die Rabatte, mit denen beim Black Friday stark geworben wird, schaffen diesen Anlass, lassen Konsumenten aktiv werden. Wir sehen in unserer Forschung, dass sich Verbraucher tatsächlich davon motivieren lassen. Beim Einkaufen geht es dann aber nicht nur um Rabatte, sondern auch darum, Neues zu entdecken. Der Black Friday liegt ja recht nah an Weihnachten, und Weihnachtseinkäufe werden besonders emotional getätigt.
Welche Emotionen löst Einkaufen denn aus?
Die Händler versuchen natürlich, positive Emotionen anzusprechen, auch am Black Friday. Sie wollen den Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie sich etwas gönnen können, das sie sich sonst nicht hätte leisten können. Ein gutes Gefühl vermittelt auch die Freude, ein Schnäppchen zu machen. Und dann ist da auch die Lust, Neues zu entdecken und Neugierde zu befriedigen.
Das klingt nach rosaroter Shopping-Welt. Aber wer schon mal an einem verkaufsoffenen Sonntag in der Stadt war, hat da nicht nur gut gelaunte Menschen gesehen.
Die Stimmung sinkt während des Einkaufens tatsächlich. Wenn wir aus dem Laden rausgehen, sind wir schlechter gelaunt als vorher. Interessanterweise sind aber die Gefühle während des Einkaufens eher positiv. So entsteht das typische Shopping-Gefühl: Wenn man den ganzen Tag in der Innenstadt war, ist man am Ende oft gleichzeitig zufrieden und etwas reizbar oder unmotiviert.
In welcher Stimmung sollte ich einkaufen?
Sie sollten auf keinen Fall hungrig einkaufen. Das gilt nicht nur, wenn Sie etwas zu essen kaufen wollen, sondern für alle Produkte.
Wenn ich zu wenig gegessen habe, kaufe ich auch eher einen Fernseher?
Das hängt natürlich immer noch vom Preis des Fernsehers ab. Aber in der Forschung hat man schon zeigen können, dass hungrige Kunden zum Beispiel mehr Kleidung kaufen.
Als wolle man den Hunger irgendwie kompensieren.
Ganz genau kann man das noch nicht sagen. Aber sehr wahrscheinlich ist, dass man sich als hungriger Kunde in einer Art Mangelzustand befindet, den man generalisiert: Ich spüre den Hunger, und dieses Gefühl weite ich auf andere Käufe aus. Und man setzt sich selbst unter zeitlichen Druck, weil man seine Einkäufe hinter sich bringen und bald etwas essen möchte. Zeitlicher Druck ist ein typischer Konsumtreiber.
Wie kann man sich denn als Kunde für ein großes Shopping-Ereignis wie den Black Friday wappnen?
Es gibt in der Forschung den Begriff des "verletzlichen Verbrauchers". Das kann jeder werden. Verletzlich wird man, wenn man nicht die Fähigkeiten oder die Möglichkeiten hat, seine Interessen durchzusetzen. Rabatte können dazu führen, dass wir das Gefühl haben: Jetzt haben wir ja so viel gespart, dann können wir auch mehr ausgeben. Und es gibt noch einen anderen Effekt, das sogenannte "Shopping-Momentum". Wenn Menschen einmal etwas gekauft haben, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie noch mehr kaufen. Das kann dazu führen, dass wir mehr kaufen, als wir eigentlich geplant hatten.
Was kann man dagegen tun?
Am effektivsten ist es, eine Liste zu machen. Das muss gar keine Einkaufsliste mit konkreten Produkten sein. Es kann auch eine Liste mit Zielen seien: Aus welchen Bereichen möchte ich etwas kaufen, oder für wen möchte ich ein Geschenk besorgen? Eine solche Liste führt tatsächlich dazu, dass Sie geplanter vorgehen. Sie lassen sich weniger verleiten, folgen weniger dem Impuls. Es hilft auch, sich bei Rabatten die Frage zu stellen: Was ist mir dieses Produkt eigentlich wert? Also nicht nur darauf zu schauen, dass ich 50 Euro sparen kann, sondern darauf, dass ich trotzdem noch 150 Euro ausgeben muss.
Wer ist besonders gefährdet, zum "verletzlichen Verbraucher" zu werden?
Es ist immer ein Risiko, wenn man bestimmte Kompetenzen nicht hat. Deshalb sind Senioren in vielen Bereichen verletzlich, zum Beispiel bei Onlinekäufen. Da fehlen gewisse Kompetenzen, und das sorgt für Unsicherheit. Zum Beispiel, weil man sich in bestimmten Bereichen nicht auskennt. Ein typisches Beispiel aus dem Alltag ist der Kauf von Medikamenten und Nahrungsergänzungsmitteln. Davon haben viele Menschen eigentlich wenig Ahnung. Wir klammern uns dann an die Informationen, die auf der Packung stehen oder die der Verkäufer uns gibt.
Sind Verbraucher bei großen Shopping-Events besonders verletzlich?
Das kann tatsächlich sein. An Tagen wie dem Valentinstag ist der emotionale Druck groß, mitzumachen. Beim Black Friday ist das in Deutschland noch nicht so stark. Trotzdem kann man den Eindruck bekommen, man würde etwas verpassen, und deshalb eine unüberlegte Entscheidung treffen. Vor allem, wenn man vorher unsicher war, ob ein Produkt das richtige ist. Dann kaufen die Menschen doch eher emotional und fokussieren sich auf das, was sie gewinnen: den Rabatt. Und kaufen einfach etwas, bei dem sie vorher aus gutem Grund lange gezögert haben.
