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Als das Wäschewaschen für Millionen Frauen noch eine giftige und knochenharte Angelegenheit gewesen ist, schaltete Henkel 1907 eine Anzeige, die nichts weniger versprach, als eine kleine Sensation - ein "erstes selbsttätigendes Waschmittel" namens Persil: "Einmaliges Kochen, ohne Mühe, ohne Reiben, bei absoluter Unschädlichkeit"
Ordentliche 35 Pfennig kostete das erste 250-Gramm-Paket, mehr als doppelt so teuer wie die unabgepackten Produkte der Konkurrenz. Doch sehr bald hatte Persil sich durchgesetzt. Foto: Henkel
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Der hessische Lehrersohn Fritz Henkel setzte aus Perborat und Silikat eine Mischung zusammen, die bereits vor dem Ersten Weltkrieg zu einer Weltmarke werden sollte.
"Pauline, lass das Reiben sein", lockten Werbesprüche jener Zeit, und die Wäscherinnen blickten 1922 empor zu einer eleganten Dame ganz in Weiß.
Bis in die 1960er Jahre hinein trat die Dame ohne Namen für die Marke in Erscheinung und ist bis heute eine der berühmtesten Figuren des Produkts.
Henkel wählte dieselbe Farbe auch für zahlreiche weitere Werbeauftritte... Foto: Henkel
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...zum Beispiel für "Himmelsschriften". Das Unternehmen erkannte früh, wie entscheidend Werbung ist, und investierte kräftig in das, was man heute "Image-Bildung" nennt.
Ein Jahr nach Markteintritt flanierten in Berlin Herren mit Persil-Regenschirmen durch die Stadt, was im Jahre 1908 noch gehörig für Aufsehen sorgte. Und 1927 setzte Persil auf Plakate mit geflogenen Botschaften am Himmel - mit schneeweißen Abgasspuren, selbstredend.
Auch der Preis stieg nach oben: Im November 1923 kosteten 500 Gramm des Waschpulvers 1,25 Billionen Mark. Zugegeben, bei dem Preis ist es nicht geblieben. Foto: Henkel
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Zunehmend fand die Ansprache des Verbrauchers nicht nur über das Bild der glücklichen Wäscherin (oder ihres Traumbilds, der Dame in Weiß) statt, sondern mithilfe von Testimonials von der ganzen Familie - etwa zufriedenen Kindern, die schon im Jahre 1931 die Wirkung eines guten Waschprodukts zu schätzen wissen. Foto: Henkel
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Der Erfolg der Marke gegenüber der Konkurrenz kommt jedoch nicht nur über treffend inszenierte Werbeauftritte. Das Standing in den Produktvorstellungen der Verbraucher will auch theoretisch angefüttert werden.
Zu diesem Zweck betrieb der Konzern Henkel Beratungen und Schulungen für Verbraucher, verteilte Anleitungen für die neuartige Kaltwäsche und eröffnete 1928 zeitgleich mit Oetker die erste "Haushaltsschule", die Verbaucherinnen alles über das Wäschewaschen beibringen sollte - und nebenbei die Wahl der geeigneten Waschmittelmarke. Foto: Henkel
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In den Fünfzigern wird der Markenauftritt zunehmend emotionalisiert, und eines versteht sich 1954 immer noch von selbst - beim Thema Wäsche ist die Dame die geeignete Ansprechpartnerin.
Auch wenn hier zu fast irrationalen Emotionen bei einer Haushaltstätigkeit angeleitet wird, gut aussehen darf die weibliche Werbefigur schon. Foto: Henkel
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Vollmundig kündigt Henkel im Jahr 1969 das Waschmittel für das ganze folgende Jahrzehnt an. Heute würde es ein Hersteller im gleichen Zusammenhang nicht unter einem Jahrtausend tun.
Doch auch bei Henkel gewinnt die Werbung mit der Zeit an Fahrt. 1970 startet die Kampagne "Unser Bestes", die Pakete mit roter Schleife vertreibt und ab 2000 dafür sogar das Brandenburger Tor verpackt, wenn auch nur im TV-Spot.
Zunehmend gewinnt das Fernsehen gegenüber anderen Werbeformen die Oberhand. Während in den Fünfzigern noch Liesl Karlstadt mit Beppo Brehm für Persil wirbt, betritt ab Mitte der Siebziger jemand ganz Neues die Bühne:
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... Der Persil-Mann! Der aufgeweckt seriöse, öffentlich-rechtlich wirkende Herr steht natürlich nicht am Waschtrog, um den Zuschauer zu überzeugen. Er argumentiert mit wissenschaftlichen Argumenten und streichelt dabei gelegentlich eine Krawatte, deren Muster visionär auf die späteren Megaperls hindeuten.
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Die Megaperls tauchen nämlich erst Jahrzehnte später tatsächlich auf und sind heute ebenfalls eines der Phänomene, welche der Konzern als "Klassiker" bezeichnet.
Mit Megaperls, Tabs, mit dem Verzicht auf Phosphat und Hinweisen auf die richtige Dosierung reagiert der Konzern auf die stärker werdende Umweltschutzbewegung.
Die Kampagnen der Umweltschützer über verseuchte Flüsse, ungeklärte Abwässer und Chemiebestandteile in Verbrauchsgütern blasen Henkel spürbar ins Gesicht.
Der Hersteller reagiert mit Botschaften von einer Umweltverträglichkeit, die nun verstärkt kommuniziert werden.
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Es scheint, als hätten sich all die Kampagnen gelohnt: Der Markenhersteller konnte bisher den No-Name-Produkten aus dem Discounter trotzen. Persil ist in Deutschland gegenwärtig Marktführer und verbucht einen Drittel der Umsätze im Waschmittelsektor für sich.
Zum Zweck der Fettgewinnung unterhielt Persil in den Dreissigern sogar eine eigene Walfangflotte. Heute verzichtet der Konzern darauf. Neben den Waschmitteln gibt es nur noch zwei Geschäftsbereiche: Klebstoffe und Kosmetik. Foto: Henkel