Die Bankkundin sitzt am Küchentisch, irgendwo in Bayern. Den Laptop hat sie aufgeklappt, vom Bildschirm lächelt sie der Finanzberater an. Die "Rentenlücke" seiner Kundin hat er längst erkannt. Wenn sie nicht monatlich mehrere Hundert Euro zurücklege und gewinnbringend investiere, dann werde das nichts im Alter. Er rät zu einem aktiv gemanagten Investmentfonds mit zusätzlichem Versicherungsschutz. "Und was kostet das Ganze?", will die Kundin wissen. Er windet sich. "In den ersten Jahren geht schon einiges für die Provision drauf." Er habe ja auch eine Familie zu ernähren. Als sie nicht locker lässt, lächelt er gequält und sagt: "Sie wollen es aber genau wissen!" Eine konkrete Zahl nennt er nicht.
Kein Banker ist wie der andere, zu langjährigen Beratern haben viele Menschen ein Vertrauensverhältnis aufgebaut und gute Erfahrungen gemacht. Klar ist aber: Wer für die Beratung selbst kein Honorar erhält, verdient an den Produkten mit - und ist damit vor allem eins: Verkäufer. Hinter den Floskeln, die Banker häufig verwenden, steckt meist eine klare Intention.
Sagt ein Berater beispielsweise: "Da können Sie mir vertrauen", dann knüpft er gezielt an das oft langjährige Geschäftsverhältnis mit dem Kunden an. "In den meisten Gesprächen verlassen Berater die Sachebene und versuchen, die Beziehungsebene reinzubringen", sagt die Finanzpsychologin Birgit Bruckner. Man spricht erst mal über den Lieblingsfußballverein oder das miserable Wetter, um Gemeinsamkeiten aufzubauen. Im ersten Beratungsgespräch geht es oft noch gar nicht um einen Vertragsabschluss.
Die Strategie: Wenn der Kunde mir vertraut, glaubt er auch an das Produkt. "Wenn Menschen akkurat gekleidet sind, Brille, strenge Frisur, und wir das mit konservativ, sicher und seriös verbinden, dann übertragen wir das auf das Produkt, das wir nicht kennen", sagt Bruckner.
Deshalb bedient sich die Werbung gern beliebter Testimonials. Im Umkehrschluss bedeute das aber: Wenn der Kunde das Produkt ablehnt, lehnt er auch den Berater als Mensch ein Stück weit ab. Das trauen sich manche Kunden aber aus Höflichkeit nicht.
Ebenfalls auf die persönliche Ebene zielt der Satz: "Das Produkt habe ich selbst im Depot". Das könnte sogar stimmen, meint Bruckner, warnt aber dennoch davor, daraus Schlüsse für die eigene Geldanlage zu ziehen. "Ich weiß nicht, welche anderen Papiere er im Depot hat, mit welchem Mix, wie viel er verdient und so weiter", sagt sie. Auch kein Indiz für eine sichere Anlage ist es, wenn Berater sagen, sie würden das Produkt "auch meiner Mutter verkaufen" oder es sei "bei unseren Kunden sehr beliebt." Psychologen sprechen dabei von sozialer Bewährtheit: Wenn das alle machen, denkt der Kunde, kann es ja nicht schlecht sein. "Aber es gibt kein Produkt, das für alle passend ist und kaum eines, das für niemanden geeignet ist", sagt Bruckner.