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Autohäuser:Das Autohaus der Zukunft

Tesla rival Nio sold a record 11,348 vehicles 2018

Ein Autohaus der Superklasse: Der chinesische Tesla-Rivale Nio stellt seine Elektro-Sportwagen in einer Luxus-Shopping-Mall in Shanghai zur Schau.

(Foto: Wang Gang/dpa)

Früher pilgerten deutsche Familien in Industriegebiete, wenn sie ein neues Auto kaufen wollten. Aber ist das noch zeitgemäß? Wie digitale Plattformen und Start-ups den Markt verändern.

Von Stefan Mayr

Das "Nio-House" ist mitten im Zentrum Shanghais, in einer riesigen Luxus-Shopping-Mall an der Shimen 1st Road. Vor der Tür steht ein akkurat gescheitelter Herr mit eleganten Handschuhen. Er öffnet jedem Besucher mit einer kleinen Verbeugung die Tür. Auch das Interieur ist ganz anders, als man es von einem Autohaus erwartet. Gerade mal zwei Fahrzeuge stehen herum. Sonst nichts. Beleuchtete Holzstufen weisen den Weg ins Obergeschoss. Dort ist das Kontrastprogramm zu den Fahrzeughallen in Deutschlands Gewerbegebieten auf die Spitze getrieben: Teppichboden, Couchgarnituren, Bücherregale mit Lesesesseln, eine Küche mit Kaffeetheke, ein eigenes Spielzimmer für Kinder und, ja tatsächlich, ein Wohnzimmer.

Mit viel Stoff und Holz, Licht und Wärme will der chinesische Elektroauto-Hersteller Nio Wohlfühl-Atmosphäre schaffen. Auf dass sich der Kunde wie zu Hause fühle, sich niederlässt und verwöhnt wird. Und: Hier ist jeder Besitzer eines Nio-Wagens und auch seine Freunde sind ausdrücklich willkommen - auch wenn keiner von ihnen ein Auto kaufen will. Man trifft sich hier zum Kaffeetrinken, während die Kinder im "Joy Camp" toben.

Manche sprechen schon vom "Tod des Autohauses"

Auf die neuen Wagen wird nur angesprochen, wer eindeutig sein Interesse signalisiert. Willkommen im Klub, das ist hier die Kundenansprache.

Flauschig-warmes Lounge-Ambiente statt grau-kalter Garagen-Atmosphäre. Sieht so das Autohaus der Zukunft aus? Sind die Ausstellungshallen an den deutschen Stadträndern überholt, wenn jeder und jede im Internet spielend einfach sein Wunschauto zusammenstellen und auch bestellen kann? Diese Fragen stellen sich viele Händler und Hersteller, und die Antwort ist klar: Die Autobranche steht nicht nur beim Antrieb vor einem grundlegenden Wandel, sondern auch beim Verkauf. Manche sprechen schon vom "Tod des Autohauses".

Die Schlagzeile kann man getrost so stehen lassen - mit einer Ergänzung: Die Autohäuser, die an ihrem Konzept und ihrem Charme tief aus dem 20. Jahrhundert festhalten, werden aussterben. Es überlebt wohl nur, wer sich an die neuen Wünsche und Gewohnheiten der Kunden anpasst. "Die Autoindustrie steht an einem Wendepunkt und auch der Status quo des Pkw-Verkaufs wird sich sehr schnell verändern", sagt Axel Schmidt von der Unternehmensberatung Accenture. "Neue Marktteilnehmer und Disruptoren ermöglichen einen sehr einfachen und bequemen Autokauf." Für etablierte Hersteller sei das eine "enorme Herausforderung". In einer Studie rechnet Accenture vor, dass den Herstellern 30 Prozent Umsatzverlust droht, weil die neuen Wettbewerber "direkt mit dem Kunden kommunizieren und damit auch schneller reagieren können".

Mitgehen oder untergehen, heißt es also. Und dabei reicht es nicht, einfach einen neuen Teppich zu verlegen und ein paar Sofas in die Ecke der Halle zu stellen. Hersteller und Händler müssen auch in die Digitalisierung investieren: Wen die jungen Käufer im Internet nicht finden, der wird es im Verkaufsraum sehr schwer haben. In den Chefetagen der Autobauer ist diese Erkenntnis inzwischen angekommen. "Heute schreiben wir dem Kunden den Prozess vor, wie er sein Auto zu kaufen hat", sagt etwa Britta Seeger, die im Daimler-Vorstand für den Pkw-Vertrieb verantwortlich ist. Da sei ein "verbessertes Online-Angebot notwendig", sagt die Managerin selbstkritisch. "Wir glauben, dass bis zu einem Viertel der Kunden künftig ihr Auto online kaufen will."

Damit die Jugend von heute ihren Kaufklick morgen bei Mercedes macht, investiert Daimler seit 2013 pro Jahr eine dreistellige Millionensumme in den Umbau des Vertriebs. Das Ergebnis ist zurzeit in Sofia oder St. Albans bei London zu sehen: Dort locken sogenannte Pop-up-Stores junge Menschen mit Partys und anderen Events. Nicht um ein Auto zu verkaufen. Sondern nur, um die Marke in den Köpfen der Jungen zu verankern. Nach wenigen Wochen machen die Szenetreffs wieder zu und ziehen weiter in die nächste Großstadt. Am Münchner Odeonsplatz hat Daimler einen Mercedes Me-Store eröffnet: Unter den Bögen der historischen Fassade gibt es temporäre Ausstellungen zu sehen - und ganz nebenbei die neuesten Pkw-Modelle.

Damit will Mercedes dem Käufer auch ein Stück entgegenkommen: Er muss nicht mehr raus ins Gewerbegebiet fahren, sondern stößt im Stadtzentrum automatisch auf die Marke - und zwar in einem coolen Umfeld, nicht irgendwo zwischen Schrotthändler und Baustofflager. So, wie es auch der Elektropionier Tesla macht: Er hat in Stuttgart im Shopping-Areal Dorotheen-Viertel eine schicke Filiale. In der Fußgängerzone.

Und was ist mit dem alten Autohaus, in dem die ganze Familie einst an vier Samstagen in Folge zum Verkäufer ihres Vertrauens fuhr, um alle Modelle anzuschauen und auszuprobieren? Wo die Motoren wummerten und das Geschäft brummte, herrscht heute Angst. Der Druck steigt, die Margen schrumpfen. Viele Autohäuser werden komplett umgemodelt. So wie die Mercedes-Niederlassung in Böblingen.

Die kalten Metzgerei-Fliesen sind verschwunden, überdeckt mit hellem Parkett und weichem Steingranulat. Auch die Schreibtische mit PC-Bildschirm und dem klassischen Turm von Ablagefächern sind verschwunden. Nichts sieht hier mehr nach Arbeitsplatz aus, alles erinnert an die chillige Nio-Lounge, weit weg in Shanghai. Auch in Böblingen wird inzwischen jeder Kunde persönlich begrüßt, von einer freundlich lächelnden Frau mit weißer Bluse und schwarzem Jackett. Sie wirkt wie die Chefkellnerin in einem schicken Café, auch weil sie hinter einem Stehpult auf die Kunden wartet. Der Besucher darf sich einen Sitzplatz aussuchen: Hochstuhl am Tresen, Drehsessel oder die Eckcouch? Dann kommt auch schon der "Product Expert" ums Eck. Es ist ein neues Jobprofil: Er berät den Kunden über alles - von Abblendlicht bis Zubehör. Bezahlt wird er nicht auf Provisionsbasis, er soll sich auf die Wünsche des Kunden konzentrieren und nicht auf den Vertragsabschluss.

Autos stehen schon noch herum, werden aber anders präsentiert. "Statt des Papierschilds hinter der Windschutzscheibe zeigen wir jetzt einen Film auf der Motorhaube", sagt Verkaufsleiter Markus Walter. Er ist 53, seit 1985 bei Daimler und trägt Anzug mit Krawatte. Er mag die neue Mercedes-Welt: "Früher mussten wir riesige Plakate aufspannen, jetzt lassen wir einfach Filme auf den Screens abspielen."

200 Autohäuser hat Daimler bisher so umgebaut, bis 2025 sollen es 500 sein. Die Investition ist dringend nötig, wie die Studie von Accenture belegt. Sie attestiert eine erstaunliche Entfremdung zwischen Unter-30-Jährigen und Autohändlern: 73 Prozent wollen nicht über den Preis verhandeln, sondern einen transparenten, online vergleichbaren Fixpreis zahlen. Deshalb würden 69 Prozent gern auf den Händlerkontakt verzichten und direkt beim Hersteller bestellen.

Es ist wirklich eine komplett neue Klientel, der Daimler, BMW und Volkswagen bald hinterherlaufen müssen. Früher kam ein Kunde etwa siebenmal zum Händler, bevor er sein Auto kaufte. Heute schaut er im Durchschnitt nur noch ein- bis zweimal vorbei. Eines immerhin hat sich aber kaum verändert: Alle Käufer, auch die jungen, wollen vor der Unterschrift noch eine Probefahrt machen. Das Auto sehen, berühren, riechen, hören. Darauf wollen laut Accenture 96 Prozent dann doch nicht verzichten.

Aber die Zahl der Kunden, die ausschließlich übers Netz kaufen, steigt. Das Internetportal Carwow beispielsweise vertreibt Neuwagen diverser Marken - und das britische Start-up expandiert kräftig. Daimler hat sich bereits eingekauft. Genauso wie beim Gebrauchtwagen-Portal Heycar, einer Tochter des Volkswagen-Konzerns. Früher war Daimler auf allen Messen vertreten, heute sagt Vorständin Seeger: "Jetzt sind wir auf verschiedensten Plattformen präsent." Heycar ist allerdings spät dran, den deutschen Markt dominieren Autoscout 24 und Mobile.de. Viele Händler bieten ihre Fahrzeuge über diese Plattformen an, um ihre Reichweite zu vergrößern. Das aber hat einen gefährlichen Nebeneffekt: Händler und Hersteller verlieren den Zugriff auf die Kundendaten. Dieses Problem hat Daimler schon länger; die meisten Fahrzeuge werden an unabhängige Partner ausgeliefert, und nur diese haben Kontakt zum Kunden. "In der heutigen datengetriebenen Wirtschaft ist das ein signifikanter Nachteil", sagt Axel Schmidt.

Für Luxusmarken bleibt das emotionale Erlebnis wichtig - aber für die Volumen-Anbieter?

Wie man Kundenkontakt und Datenhoheit zurückgewinnen kann, testet Daimler seit dem Frühjahr in Schweden. Direktvertrieb. "Wir testen, was würde es bedeuten, wenn wir online und offline einen einheitlichen Fixpreis anbieten", sagt Britta Seeger. Der Versuch läuft noch, aber bislang seien alle Beteiligten zufrieden - Händler, Kunden und Konzern. Es sei "durchaus möglich", dass dieses Modell in diversen Ländern eingeführt wird.

Es wäre eine Revolution: weg vom eigenständigen Händler, hin zum abhängigen Verkäufer. Ob, wann und wo das kommt, ist aber noch offen. Künftig werde es einen "Mix an Plattformen" geben, sagt Britta Seeger. Hauptsache, alle sind nahtlos miteinander vernetzt. Auch große Autohäuser werde Mercedes weiterhin haben; Für eine Luxusmarke werde das haptische und emotionale Erlebnis "sehr relevant" bleiben. Und für die Volumen-Anbieter, bei denen das Auto eher als Gebrauchsgegenstand gilt? Die müssen sich noch was einfallen lassen.

Bei Mercedes in Böblingen präsentiert Verkaufsleiter Walter stolz den neuen Raum für die Schlüsselübergabe: "Mit schöner Musik und Beduftung." Zwei Kameras halten den Moment fest, die Fotos können gleich gepostet werden. Und auf dem Bildschirm leuchtet auf: "Willkommen in der Familie." Beim chinesischen Start-up Nio gehört die Heimauslieferung des Neuwagens zum Standard. Bestellen von unterwegs via Handy, Auslieferung wenig später an der Haustür. Wie bei einer Pizza, kein Problem.

© SZ vom 31.12.2019
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