Asphaltwerbung: Wessen Straße ist die Straße?

Ein neuer Schrei durchdringt die Marketingwelt: die Asphaltwerbung. Doch was in Städten wie Moskau boomt, setzt sich in Deutschland kaum durch. Aber bietet sich hier nicht eine Einnahmequelle für klamme deutsche Kommunen?

Ausgerechnet in der Nähe des straff geführten Kremls ist ein wenig Anarchie ausgebrochen. Überall im Zentrum von Moskau finden sich auf den Straßen bunte Zeichnungen und kyrillische Schriftzüge. Doch dabei handelt es sich bisweilen nicht um Asphaltgeschmiere, sondern um werbende Aufschriften - von Cafés, Firmen und sogar Wahrsagerinnen. Die üblichen Marketingmaßnahmen sind teuer, also haben die Moskauer Firmen die Straße als neue Werbemöglichkeit entdeckt. Und weil der gesetzliche Rahmen über die Asphaltwerbung noch relativ überschaubar ist, gilt: Wer zuerst kommt, malt zuerst - und entsprechend willkürlich sieht es mancherorts auch aus.

In Moskau boomt die sogenannte Asphaltwerbung, in Deutschland hingegen setzt sie sich noch nicht durch.

(Foto: picture alliance / dpa)

Nicht nur in Moskau, sondern auch in den Niederlanden oder Australien ist die Asphaltwerbung - auf Verkehrsstraßen, vor allem aber auf Bürgersteigen - eine aufstrebende beobachtete Marketingform. In Deutschland hingegen spielt das Thema kaum eine Rolle. Warum?

"Im Moment ist es so, dass die Entscheidungsträger eher skeptisch sind", sagt Andreas Schmich. "Behörden und Kommunen öffnen sich immer mehr, aber insgesamt doch sehr langsam für das Thema." Schmich ist Geschäftsführer von Asphalt Art - einer jener meist kleineren Agenturen, welche die neue Marketingform gerade forcieren. Seine Hoffnung: Der Mensch schaue eher auf den Boden als in den Himmel, und deswegen sei der Asphalt auf Dauer eine sinnvolle Werbeplattform.

Vor fünf Jahren hatte Schmich beim Anblick jener gelben Straßenmarkierungen, die bei Bauarbeiten auf den Asphalt kommen, die Idee für die Gründung seiner Firma. Er ließ sich eine spezielle Folie patentieren, mittels derer die Werbung auf die Straße kommt. Sicherheitsbedenken lässt er nicht gelten: Die Werte für die Griffigkeit lägen deutlich über den Grenzwerten. Wenn eine Stadt eine solche Werbung genehmigt, betragen die Kosten je nach Größe und Motiv 300 bis 1000 Euro. "Aber die Genehmigungsphase dauert lange, das schreckt viele Unternehmen ab."

Die skeptischen Deutschen

Die Aussichten sind also nicht gerade rosig. Und viele Marketing-Experten vermuten, dass sich daran auch kaum etwas ändert. "Ich glaube, Asphaltwerbung würde in Deutschland nicht funktionieren", sagt Thorsten Hennig-Thurau, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Medien an der Universität Münster. Dass Unternehmenshinweise zum Beispiel für eine kurze Zeit bei Sportereignissen auf der Straße kleben oder dass bei karitativen und sozialen Veranstaltungen irgendwelche Sticker auf den Asphalt aufgetragen werden, scheint noch am ehesten möglich zu sein. Doch bei dauerhafter Unternehmenswerbung auf der Straße sind Experten wie Hennig-Thurau ziemlich skeptisch.

Seine Argumentation: Die deutschen Konsumenten seien Werbung im Allgemeinen und neuen Werbeformen im Speziellen gegenüber zurückhaltender eingestellt als beispielsweise die amerikanischen. Deshalb dürften sie auch das "Zupflastern von Außenfläche" eher nicht begrüßen. Und deshalb wiederum interessierten sich viele Firmen gar nicht für diese Werbeform, denn sie würde wahrscheinlich eher negative als positive Aufmerksamkeit schaffen - der Horror für jeden Unternehmer.

Deutschland verstand sich in Sachen innovativer Werbemethoden noch nie als Vorreiter. Werbeschilder an Autobahnen zum Beispiel waren in vielen Ländern längst Standard, bevor sie auch hierzulande an Schnellstraßen zu sehen waren. "Das einzige Gegenargument, das ich sehe, ist die chronische Geldknappheit der deutschen Städte und Kommunen", sagt Hennig-Thurau.

"Das ist keine Lösung für klamme Kassen"

Doch noch geht es den deutschen Städten offenbar gut genug, auf diese Einnahmequelle verzichten zu können. Die Stadt Köln zum Beispiel ignorierte bei entsprechenden Anfragen die finanziellen Argumente und lehnte die Straßenwerbung aus "gestalterischen und verkehrssicherheitstechnischen Gründen" ab. Die Verantwortlichen des Deutschen Städtetags haben zwar gerade erst begonnen, sich damit auseinanderzusetzen, doch eine klare Devise gibt es bereits: "Das ist keine Lösung für klamme Kassen", sagt eine Sprecherin.

In der Tat würden eine Erlaubnis und eine damit verbundene Gebührenmöglichkeit auch Ausgaben verursachen. Wie viel Personal ist nötig, um die Anträge zu bearbeiten und zu prüfen? Wer kontrolliert, dass die Agenturen die Werbung nach der vereinbarten Zeit auch tatsächlich entfernen? Und wie kann sichergestellt werden, dass sich an die offiziellen Werbelogos nicht noch ein bunter Guerilla-Klecks anschließt?

Dass die Straßen in Berlin oder München jemals so aussehen werden wie in Moskau, ist also unwahrscheinlich. Wobei auch in Russlands Hauptstadt der Trend derzeit weniger sichtbar ist: nicht wegen einer neuen Gesetzeslage, sondern weil Schlamm, Eis und Schnee jetzt anfangen, weite Teile der Asphaltwerbung zu überdecken.