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Apple-Zahlen enttäuschen:Wenn die Erwartungen übergroß werden

Apple hat Umsatz und Gewinn um mehr als 20 Prozent gesteigert. Doch das ist nicht genug. Die Börse reagiert enttäuscht, der Kurs der Apple-Aktie gibt nach. Wird das Unternehmen zum Opfer seiner eigenen Kommunikationsstrategie?

Niemand ist im Umgang mit den Medien geschickter als Apple. Die PR-Strategie des Unternehmens beruht vordergründig auf völliger Geheimhaltung über neue Produkte und Strategien. Im Hintergrund sickern dann wie zufällig doch einige Details durch. Insiderwissen, das irgendwie öffentlich wird und über das in diversen Internet-Foren debattiert wird. Info-Häppchen, mit denen die hysterische Apple-Fangemeinde gefüttert wird.

Die jüngsten Spekulationen über die nächste Generation des iPhones machen das deutlich: Wie groß wird das neue Display? Heißt das Telefon überhaupt iPhone 5? Oder anders? Wann kommt es? Im September? Im Oktober? Wann denn endlich? Oh mein Gott!

"Man kann nicht Nicht-Kommunizieren", schreibt der Sprachwissenschaftler und Soziologe Paul Watzlawick. Genau nach dieser Maxime scheint Apple seine Kommunikationsstrategie ausgerichtet zu haben. Im Zweifel ist es besser, nichts zu sagen und damit die Gerüchte am Leben zu erhalten. Der Erfolg gibt Apple bisher recht: Über kaum eine IT-Firma wird in den Medien stärker berichtet. Jedes neue Produkt, jedes Update, ja sogar jede Ankündigung eines neuen Updates sorgt zuverlässig für eine Schlagzeile.

Und auch bei den Konsumenten verfängt die PR. Absehbar, dass sich auch beim Verkaufsstart des neuen iPhones schon nachts Schlangen vor den Apple-Stores bilden werden.

"Probleme" beim iPhone

Doch mittlerweile schlägt die Kommunikationspolitik auf den Konzern zurück. Die neuesten Geschäftszahlen sind: enttäuschend. Und das schon zum zweiten Mal hintereinander.

Apple steigerte Umsatz und Gewinn jeweils um mehr als 20 Prozent auf 35 Milliarden Dollar Umsatz und 8,8 Milliarden Dollar Gewinn. Wall-Street-Analysten hatten aber weit mehr erwartet, die Aktie fiel um fünf Prozent. Zwar hatte Apple zuvor 37 Mal hervorragende Quartalsbilanzen vorzuweisen, aber die erfolgsverwöhnte Börse reagiert höchst empfindlich auf eine drohende Abschwächung des Wachstumskurses.

Ausgerechnet das wichtigste Produkt des Konzerns macht Probleme: Statt 35 Millionen iPhones wie im Vorquartal, verkaufte Apple nur noch 26 Millionen der Geräte. Der Grund: Mehr Kunden als erwartet hatten den Kauf eines neuen Smartphones vor der Einführung des neuen iPhone 5 aufgeschoben.

Vom iPad verkaufte Apple von April bis Juni insgesamt 17 Millionen Stück, ein Anstieg um 84 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im vergangenen Quartal hatte dieser Zuwachs aber noch 151 Prozent betragen.

In einem Konferenzgespräch mit Analysten gab Apple-Chef Tim Cook die Schuld für die schwachen Zahlen aber auch der Wirtschaftskrise in Europa. Die Verkäufe in Griechenland, Italien und Frankreich seien "besonders schlecht", die in Deutschland hätten um weniger als zehn Prozent zugenommen. Glücklicherweise stellten sich diese Probleme in den USA nicht und in Lateinamerika seien die Verkäufe "fast schon schockierend" stark gewachsen.

Konsumenten sind die Zahlen egal

Es sei kein wirklich schlechtes Quartal für Apple gewesen, sagte Carolina Milanesi, Analystin des US-Marktforschers Gartner. Apple überstehe die schwierige Situation besser als andere Hersteller, dank einer unschlagbar starken Marke, und stehe grundsätzlich immer noch sehr gut da.

Starke Zahlen präsentierte Apple in China, wo sich die iPhone-Verkäufe verdoppelten, und auch der Absatz des Tablet-Computers iPad stark anzog. 84 Prozent mehr iPads als im Vorjahr wurde Apple los, insgesamt 17 Millionen Geräte. Vermehrt eingesetzt werden iPhones und iPads laut Apple in Firmen. Der Absatz von iPhones habe sich in diesem Segment verdoppelt, der Einsatz von iPads gar verdreifacht, so Cook zu Analysten. Das Geschäft mit MacBooks zog dagegen nur marginal an. Vier Millionen Geräte verkaufte Apple, ein Anstieg von guten zwei Prozent. Doch die erneuerte Laptop-Familie kam erst gegen Ende des Quartals auf den Markt, "ob sie ein Hit sind, zeigt sich erst im nächsten Quartal", sagte Analystin Milanesi.

Apple gab am Dienstag bekannt, dass das neue Betriebssystem für Desktops und Laptops, genannt Mountain Lion (Berglöwe), ab diesem Mittwoch zum Download bereitstehe, und kündigte "großartige Produkte" an, wie Cook es in gewohntem Apple-Sprech formulierte. Wenig Beachtung wurde der riesigen Menge an Bargeld geschenkt, über die das Unternehmen verfügt. Apple konnte die Reserve um sieben Milliarden auf 107 Milliarden Dollar vergrößern. "Keine Ahnung, was sie damit vorhaben", sagte Milanesi. "Aber was ich glaube: all diese Zahlen sind den Konsumenten egal. Apple lieben sie weiterhin."