Heute ein Gigant, morgen schon weit abgeschlagen: In der Wirtschaftsgeschichte gibt es etliche Beispiele für Firmen, die sich unbesiegbar wähnten und dann doch zermahlen wurden. Firmen, die erfahren mussten, dass die schöpferische Zerstörung, die der Ökonom Joseph Schumpeter einst beschrieb, auch sie betrifft. Wer auf neue Entwicklungen nicht schnell genug reagiert, kann in einen Abwärtsstrudel gerissen werden, aus dem es von einem bestimmten Zeitpunkt an kein Entrinnen mehr gibt. Neue Unternehmen mit frischen Ideen erobern den Markt, die alten gehen zugrunde. Der Handyhersteller Nokia ist dafür ein gutes Beispiel. Er zerbrach an der Entwicklung, die Apple mit seinem iPhone auslöste.
Heute ist Apple einer der wertvollsten Konzerne der Welt und muss zumindest aufpassen, nicht das gleiche Schicksal zu erleben wie einst Nokia. Zuletzt brach ausgerechnet das Geschäft mit dem iPhone stark ein, an dem der Konzern ein Jahrzehnt lang prächtig verdiente. Dass Apple nun nicht mehr allein auf Hardware setzen will und stattdessen auf Inhalte und Abonnements, ist die richtige Strategie. Auch wenn es natürlich keine Garantie dafür gibt, dass sie aufgehen wird.
Zumindest nicht mehr als jede andere Kreditkarte auch. Warum führt Apple sie jetzt trotzdem ein?
Apple hat es schließlich mit mächtigen Gegnern zu tun. Da sind etwa die Streaming-Dienste von Netflix und Amazon. Beide, besonders aber Netflix, stecken Unsummen in neue Inhalte, allein Netflix gibt mehr als eine Milliarde Dollar pro Monat für neue Serien und Spielfilme aus. Auch der Disney-Konzern startet noch in diesem Jahr einen eigenen Streaming-Dienst, begehrte Inhalte wie etwa die Star-Wars-Reihe oder die Iron-Man-Filme werden für andere nicht mehr verfügbar sein.
Apple steckt - was wohl vernünftig ist - nicht seine komplette Energie in die neue Strategie, obwohl das Barvermögen das durchaus erlaubt hätte. Zunächst investiert das Unternehmen eine Milliarde Dollar in eigene Inhalte und baut als zweites Standbein eine Sammelplattform für andere Streaming-Anbieter auf. Das hat für Letztere zwar den Nachteil, dass sie einen Teil der Abogebühren an Apple abtreten müssen. Doch können sie so ihre Reichweite steigern, was den Apple-Obulus vielleicht sogar wettmacht. Wären sie aber nicht an Bord gegangen, wäre die Wahrscheinlichkeit noch weiter gestiegen, von den Großen erdrückt oder übernommen zu werden.
Apple verabschiedet sich gar von ehernen Prinzipien und erlaubt es mehr und mehr, dass auch Besitzer von Geräten, die nicht von Apple sind, auf Apple-Dienste zugreifen dürfen. Zwar sind weltweit etwa 1,4 Milliarden Apple-Geräte in Gebrauch. Dennoch wird etwa Apples TV-App auch auf Fernsehern von Samsung, Sony, LG und anderen großen Herstellern verfügbar sein, ja sogar auf den Fire-TV-Boxen des Rivalen Amazon. So schön es für Apple wäre, wenn alle alles über Apple-Hardware machen würden - der Konzern hat verstanden, dass er es mit den Einschränkungen nicht zu weit treiben darf.
Apple will mehr und mehr die Rolle einer Plattform einnehmen
Für den Konzern geht es vielmehr darum, die Menschen so lange wie irgend möglich im eigenen Universum zu halten. Wenn das über eine Serie des Streaming-Dienstes Hulu auf einem Samsung-Fernseher passiert - geschenkt, solange der Kunde dafür die Apple-TV-App nutzt und Apple nicht bloß mitverdient, sondern auch die Beziehung zum Kunden hat. Darum geht es auch bei den anderen Abonnement-Diensten, die Apple vorgestellt hat, dem für News und dem für Spiele.
Während sich die anderen also abstrampeln, um gute Spiele zu programmieren, exklusive Nachrichten zu recherchieren und Blockbuster-Serien zu drehen, will Apple die Rolle der Plattform spielen, über die möglichst viel von diesen Inhalten läuft. Einiges wird davon abhängen, was das alles kostet, und wie viele Dienste von anderen Firmen Apple langfristig an sich binden kann. Auch der mächtige Konzern bekommt gerade zu spüren, dass die Konkurrenz hart ist. Nicht alle Anbieter überlassen den Kaliforniern bereitwillig ihre wertvollen Inhalte. Besonders früh dran ist der Konzern mit seinem Strategieschwenk ohnehin nicht. Das war er aber sowieso selten. Meist haben die Apple-Entwickler Bestehendes schöner und häufig auch besser gemacht.
Mit der neuen Strategie könnte sich bei Apple aber auch noch etwas anderes ändern. Bisher verstand sich der Konzern vor allem als Hardware-Lieferant, dem an den Daten seiner Kunden nichts gelegen war. Sogar die Apple-Werbung hat das aufgegriffen. Doch wenn der Konzern nun einen Schwenk hin zu Abonnementdiensten vollzieht, wird er kaum darum herumkommen, den Daten der Kunden mehr Beachtung zu schenken.
