Es ist ein richtiger Katalog zum Anfassen und aus Papier. Gut, er wird auch per Mail verschickt. Aber er liegt vor allem in Geschäften aus. Jeder kann ihn mitnehmen und zuhause durchblättern. Natürlich soll er zum Kaufen verleiten: It's christmas time, die schönste Jahreszeit für Händler. Deswegen ist er so gemacht, dass einem ganz heimelig wird ums Herz. Alles ist insofern ganz normal an diesem Katalog - wenn ihn nicht ausgerechnet Amazon in den USA herausgeben würde.
Nun könnte man meinen: siehe da, der Internetkonzern wird immer mehr zu einem ganz normalen Unternehmen. Aber das wäre gleich in zweierlei Hinsicht falsch. Ein normales Unternehmen war Amazon zumindest insofern immer, als es von Anfang an um die Gunst der Kunden wetteiferte. Das Internet war nur das Mittel zu diesem Zweck; Amazon definierte sich selber nie als reinen Internetkonzern. Das Attribut wurde ihm von außen aufgepfropft. In Wirklichkeit druckt Amazon, wie sich nun zeigt, auch Kataloge, um Kunden an sich zu binden.
Amazon nutzt seine Stärke im Netz
Richtig warm ums Herz kann einem aber nicht werden, wenn man sich anschaut, wie es dazu gekommen ist. Bei dem 70-Seiten-Werk handelt es sich um einen Spielzeugkatalog, in den Kinder vorn ihre Wunschliste für Weihnachten eintragen können - ganz im Stil des Katalogs des Anfang des Jahres in den USA pleitegegangenen Unternehmens Toys'R'Us. Zu dessen Pleite hat Amazon mit seinen Spielzeugangeboten im Internet erheblich beigetragen. Der Toys'R'Us-Katalog vor Weihnachten war in den USA bis zuletzt Kult. Jetzt ist der Konkurrent erledigt, und Amazon bedient sich dessen Mittel. Das hat etwas Perfides und bestätigt die Angst stationärer Händler gegenüber Amazon: dass der US-Konzern seine Stärke im Internet nur dazu nutzt, um am Ende ihr Geschäft zu übernehmen.
Belege dafür gibt es. Amazon hat schon die amerikanische Bio-Supermarktkette Whole Foods Market gekauft. Dort liegen übrigens die neuen Spielzeug-Kataloge aus, genauso wie in Amazons Buchläden. In den Vereinigten Staaten ist längst zu beobachten, was der Konzern in Europa erst noch plant: der ganz normale Verkauf in der Innenstadt in Läden aus Stein. Erste Testläden, sogenannte Pop-up-Stores, öffnet der US-Konzern in diesen Tagen in London und Berlin. Dort bietet er an, was sich im Internet besonders gut verkauft. Es ist die optimierte Verbindung von Online- und Offline-Geschäft: ein auf der Grundlage von Kundendaten vorsortiertes Angebot.
Es geht nicht um online oder offline, sondern um das beste Angebot
Der Pop-up-Store in Berlin öffnet bezeichnenderweise ausgerechnet am gleichen Tag, an dem nach 68 Jahren der letzte Otto-Katalog gedruckt oder sollte man besser sagen: zu Grabe getragen wird. Otto zelebriert dieses Ereignis bizarrerweise als großes Presseevent, so als gelte es, eine Fehlentscheidung des Managements zu feiern. Otto, heißt es in der Einladung, sage "jetzt Tschüss" zum Katalog, als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation vom einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler. Es könnte allerdings auch ein Zeichen dafür sein, dass Otto etwas Grundsätzliches nicht verstanden hat. Es geht nicht um ein Entweder-Oder, nicht um online oder offline, sondern um die Frage, wie man aus beidem das beste Angebot für den Kunden macht.
Zu welchem Zeitpunkt Unternehmen welche Entscheidungen treffen, entscheidet über deren Erfolg. Das macht die konträren Entscheidungen beider Unternehmen so relevant. Beides sind Wetten auf die Zukunft. Otto lag schon einmal grundlegend falsch. Damals, vor gut 20 Jahren, entschied sich das Unternehmen dagegen, voll aufs Internet zu setzen. Stattdessen startete Amazon auch hierzulande durch.
