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Amazon:Wie Amazon-Verkäufer für gute Bewertungen sorgen

An Amazon worker delivers packages

Amazon gibt den Ton an. Wer bei dem Konzern gute Produktbewertungen bekommt, macht mehr Umsatz.

(Foto: Kevin Mohatt/Reuters)

Viele Verkäufer auf Amazon bitten um positive Bewertungen - und versprechen dafür etwa Gutscheine. Ist das Bestechung?

Von Jürgen Schmieder, Los Angeles

Unten liegt noch was in diesem Päckchen. Der Sohn wollte LED-Lichter fürs Kinderzimmer. Solche Sachen bestellen viele bei Amazon. Die Zulieferung ist für Prime-Mitglieder kostenlos. 37 Dollar kostet eine Zehn-Meter-Rolle mit 600 Lämpchen, wechselnden Farben, Fernbedienung. Die meisten der 1242 Bewertungen sind positiv: 83 Prozent haben fünf Sterne vergeben. Wer sich nicht allzu gut auskennt mit LED-Lichter-Rollen, der verlässt sich auf diese Urteile - doch dann liegt da eben diese Karte im Paket.

Es ist ein Gutschein über 20 Dollar, mehr als die Hälfte des Kaufpreises. Der wird allerdings erst aktiviert, wenn man eine Fünf-Sterne-Bewertung auf Amazon veröffentlicht und ein Foto mit der positiven Kritik inklusive Bestellnummer per Mail an eine Adresse sendet, die auf outlook.com endet und so keiner Firma zugeordnet werden kann. Sollte man wider Erwarten nicht glücklich sein mit dem Einkauf, so heißt es weiter, solle man seine Unzufriedenheit bitte keinesfalls bei Amazon ausdrücken, sondern lieber eine Mail an eine andere Outlook-Adresse schicken. Es werde sich dann jemand drum kümmern.

Ist das eine kleine Aufmerksamkeit für die Mühe, eine Rezension zu veröffentlichen oder Bestechung?

Zahlreiche Firmen verschicken ihre Produkte an Leute, damit die sich beim Auspacken filmen, atemraubende Fotos veröffentlichen oder positive Rezensionen schreiben. Es hat sich eine komplette Branche darum entwickelt, Influencer ist mittlerweile die Bezeichnung eines Berufs. Was ist so schlimm daran, sich für eine Bewertung, die vielleicht sogar der Wahrheit entspricht, mit einem Gutschein belohnen zu lassen? Die Versuchung ist groß.

Was bedeutet eigentlich Amazon's Choice?

Amazon-Bewertungen sind bedeutsam. Nicht nur deshalb, weil sie den oft ahnungslosen Kunden als Orientierung dienen, denen früher im Geschäft ein Experte geholfen hat. Es sollen Urteile von Gleichgesinnten sein, und wie schlecht kann ein Produkt sein, wenn mehr als 1000 Leute offensichtlich sehr zufrieden damit sind? Mehr noch: Viele positive Kritiken sind ein Hinweis an den Amazon-Algorithmus, dem Produkt das Gütesiegel "Amazon's Choice" zu verpassen. Amazon-Choice-Produkte sind nicht unbedingt, wie der Name vermuten lässt, von Amazon handverlesene und auf Qualität geprüfte Artikel. Es geht dabei eher um Verfügbarkeit, Preis - und diese Bewertungen.

Der Amazon-Choice-Status ist wichtig für den Erfolg eines Produkts. Einer Studie der Analysefirma OC&C Strategy Consultants aus 2018 zufolge kaufen 85 Prozent der Kunden jene Produkte, die Amazon vorschlägt. Eine Firma, deren Produkt mit "Amazon's Choice" versehen wird, verdreifacht in der Regel die Verkaufszahlen dieses Produkts, wird das Siegel entfernt, fällt der Umsatz um 30 Prozent. Es lohnt sich also für ein Unternehmen, möglichst viele positive Bewertungen zu sammeln.

Amazon plagt sich seit Jahren mit der Authentizität von Bewertungen. Firmen wollen, dass ihr Produkt möglichst gut wegkommt, also gibt es PR-Unternehmen, die sich um die Vermarktung und um eine möglichst positive Darstellung auf Online-Verkaufs-Plattformen kümmern. Das ist, wie auch Schmähung von Konkurrenz-Produkten, verhältnismäßig leicht zu erkennen, wenn es Hunderte positive (oder negative) Bewertungen von Leuten gibt, die das Produkt ganz offensichtlich nicht bei Amazon gekauft haben. Die Gutscheine jedoch treffen den Heiligen Gral der Sterne-Vergabe: Der Kunde kauft freiwillig ein Produkt und bewertet diesen verifizierten Kauf freiwillig. Das sind die Kritiken, die Amazon haben will: von Kunden für Kunden.

Was aber, wenn die Kunden nur deshalb fünf Sterne vergeben, weil sie einen Gutschein oder ein Gratis-Produkt haben wollen?

Da gibt es ein Produkt mit 9693 Bewertungen (81 Prozent davon mit fünf Sternen), Amazon-Choice-Status und auch noch "#1 Bestseller" in dieser Kategorie. Einige Kunden haben nachträglich angemerkt, dass ihnen per Sticker auf dem Verschluss kostenloser Nachschub gegen freudige Bewertung versprochen wurde. Sie beschwerten sich nicht über das Prozedere, sondern vielmehr darüber, dass der Nachschub trotz Fünf-Sterne-Bewertung nicht eingetroffen sei. Nur so kam heraus, dass da vielleicht etwas nicht stimmt.

"Diese Bewertungen sind anfällig für Manipulation", sagt ein New Yorker Marketing-Professor

Amazon hat angekündigt, dagegen vorzugehen. Der Konzern erlaubt keine Bewertungen, für die es Gegenleistungen gibt. Ein Sprecher sagt: "Es gibt klare Regeln für Kunden und Verkäufer, die den Missbrauch unserer Community-Features angehen. Wir setzen Konten vorübergehend aus und sperren sie, und wir unternehmen rechtliche Schritte gegen all jene, die diese Regeln verletzen." Nur: Diese kabellosen Kopfhörer zum Beispiel stammen von einer unbekannten Firma, deren einziges Produkt die Kopfhörer sind. Sollte jemand die mögliche Bestechung melden, kann es sein, dass das gleiche Produkt von einem anderen Verkäufer, der nicht in den USA angesiedelt ist, angeboten wird.

"Diese Bewertungen sind anfällig für Manipulation", sagt Russell Winer, Marketing-Professor an der New York University. Er schätzt, dass bis zu 60 Prozent der Bewertungen falsch oder zumindest nicht objektiv seien. Die Senatoren Bob Menendez und Richard Blumenthal haben deshalb bereits im vergangenen Jahr einen Brief an Amazon-Chef Jeff Bezos geschrieben, in dem sie das Amazon-Choice-Gütesiegel anprangern. "Amazon führt seine Kunden mit der Bezeichnung 'Amazon's Choice' in die Irre, weil die glauben, dass es ein Produkt höchster Qualität ist", schreibt Menendez in einem Statement: "Die Kunden sollten hinterfragen, ob Fünf-Sterne-Bewertungen echt oder nur Gegenleistung für ein Geschenk sind."

© SZ vom 04.05.2020/hgn
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