Aggressive Werbung: Der Preiskampf der Discounter geht in die nächste Runde

Die Mehrwertsteuersenkung hat eine Rabattschlacht im Lebensmittelhandel entfacht. Die Werbung dazu ist zwar teils originell - übertüncht aber auch, worüber die Republik vor Kurzem noch engagiert diskutierte.

Sie reimen und feixen, tanzen mit Bananen auf dem Kopf und drehen im wahrsten Sinne des Wortes durch, mit dem Rücken auf dem Boden, so wie echte Rapper das halt tun. "Aldi Preis, Preis, Baby" heißt der Refrain in dem zweiminütigen Online-Video, in Anlehnung an den Vanilla-Ice-Hit "Ice Ice Baby" aus den Neunzigerjahren. Was da in den Social-Media-Kanälen der beiden Discountschwestern Nord und Süd von Aldi ruckt und zuckt, ist nur eine Mini-Facette dessen, was die Mehrwertsteuersenkung im Lebensmittelhandel ausgelöst beziehungsweise verschärft hat: den Preiskampf zwischen den Anbietern. Schonungslos, unterhaltsam.

Als Bundesfinanzminister Olaf Scholz das W-Wort benutzte, konnte er nicht ahnen, dass bei Lidl bald der Wumms in Gestalt eines mit roten Angebotszetteln beklebten Zottelbären durch die Regalreihen hüpfen würde. Und das schon eine Woche vor dem Stichtag zur offiziellen Steuersenkung.

Inzwischen haben die Discounter die zweite Preissenkungsrunde hinter sich. Lidl senkte die Preise für diverse Lebensmittel zusätzlich um zehn Prozent und flankierte die Aktion mit einem Werbevideo, in dem eine böse Aldi-Stiefmutter verzweifelt das Spieglein fragt, wer denn der günstigste im ganzen Land sei? Die im Garten chillenden Lidl-Zwerge und Schneewittchen haben darauf die passende Antwort: "Aldi anderen erzählen Märchen."

So schaukeln sich Deutschlands Discounter von Gag zu Gag und von Rabatt zu Rabatt und machen dabei fast vergessen, worüber eben noch bundesweit heftig diskutiert wurde: über angemessene Lebensmittelpreise. Gar nicht so lange her, dass die Debatte darüber im Kanzleramt gipfelte, und keine zwei Monate her, dass Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner sagte: "Aggressive Werbung" mit Mini-Preisen für Lebensmittel sei "das Gegenteil von Wertschätzung". Ein Gedanke, der angesichts der Preisschlacht in weite Ferne gerückt zu sein scheint. Klöckner hatte dabei Landwirte und andere Hersteller von Lebensmitteln im Sinn. Sie sind es jetzt, die von den Handelskonzernen dazu aufgefordert werden, ihren Beitrag zu den Preisnachlässen zu leisten.

Dazu passt, dass Edeka Südwest mit einem Brandbrief auf die Scharmützel der Discounter reagiert hat. Der ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Darin heißt es zwar, der Preis sei nicht alles. Es gehe vielmehr um "Mehrwerte wie Regionalität, Tierwohl, Frische, Genuss und Qualität". Doch was sich so würdevoll anhört, wird von der jüngsten Supermarkt-Studie der Hilfsorganisation Oxfam konterkariert. Danach verhält sich Edeka gegenüber den Menschen in der Lieferkette nicht so edel, wie der Konzern es vorgibt. Vielmehr ist er der Studie zufolge das Schlusslicht unter den deutschen Lebensmittelkonzernen.

Jeder scheint insofern sein Märchen zu erzählen. Aldi und Lidl versuchen, die Preisdebatte mit Witz zu beenden, Edeka hält sich streng genommen an Klöckners Vorschlag, Lebensmittel stärker mit Schlagworten "Qualität, Nachhaltigkeit und Tierwohl zu bewerben". Nur: Werbung bleibt halt Werbung. Sie muss nicht stimmen. Bei der Wettbewerbszentrale sind deswegen schon Beschwerden eingegangen.