Adidas Was neu ist, bestimmt der Alte

Rapper Cro mit Maske und die Fußball-Profis Emre Can und Lukas Podolski (Mitte) kicken werbetauglich im neuen DFB-Nationaltrikot.

(Foto: Boris Streubel/Getty)

Vorstandschef Hainer hat schon sehr genaue Vorstellungen, was sein Nachfolger verändern muss. Damit das auch klappt, hat er ihm schon mal einen Plan gemacht.

Von Uwe Ritzer, Paris/Herzogenaurach

Und was, wenn seinem Nachfolger der Plan nicht passt? "Dann muss er alle vier anderen Vorstände rauswerfen", sagt Herbert Hainer, 61, und lacht. Schließlich sei "Creating the New" nicht sein Alleingang, sondern das Gemeinschaftswerk des gesamten Adidas-Managements plus Aufsichtsrat. Creating the New, also das Neue gestalten, heißt die Strategie, mit welcher der nach der US-Firma Nike zweitgrößte Sportartikelhersteller bis 2020 stark wachsen und weitaus profitabler werden will. Seit gut einem Jahr gilt der Plan. "Bislang sind wir sehr erfolgreich damit", sagt Hainer. Warum also sollte sein Nachfolger, Kasper Rorsted, 54, daran etwas Grundlegendes ändern?

Am 1. August wird der noch amtierende Chef des Konsumgüterkonzerns Henkel seinen Dienst bei Adidas im fränkischen Herzogenaurach antreten. Zunächst als einfaches Vorstandsmitglied, ehe Rorsted am 1. Oktober den Vorstandsvorsitz übernehmen wird. Und damit die Nachfolge Hainers, der sich nach fast zwei Jahrzehnten im Vorstand und davon 15 Jahren als dessen Nummer eins in den Ruhestand verabschieden wird. Als dienstältester Vorstandschef eines im deutschen Aktien-Eliteindex Dax notierten Konzerns.

Bei den wichtigen US-Sportarten sind die drei Streifen kaum präsent

Hainer geht offensichtlich ohne jeden Groll, auch wenn sein Vertrag ursprünglich noch bis Ende März 2017 gelaufen wäre. Seit Wochen basteln alle Beteiligten bereits hinter den Kulissen an einem reibungslosen Übergang. Rorsted und er stünden bereits "in einem regem Austausch", sagt Hainer. "Er war schon ein paar Mal in Herzogenaurach." Auch ein gemeinsames Abendessen von Vorstand und Aufsichtsrat mit Rorsted gab es schon. "Er ist sehr kommunikativ und geht auf die Leute zu", sagt Hainer und beschreibt den sportbegeisterten Dänen als ähnlich fußballverrückt und großen Fan des FC Bayern wie sich selbst. Adidas gehören 8,3 Prozent der Anteile an der Bayern München AG. Hainer ist Aufsichtsratsvize.

Derzeit ist der Adidas-Chef "auf Abschiedstour", wie er sagt. Bei der Fußballeuropameisterschaft in Frankreich besucht Hainer alle neun Teams, die Adidas ausrüstet, isst mit Spielern, Trainern und Funktionären zu Mittag und schaut sich die Spiele in den Stadien an. Mit Rorsted will Hainer im August und September wichtige Adidas-Kunden sowie Sportverbände und -vereine besuchen. "Ich will ihn persönlich überall vorstellen und einführen", sagt Hainer. Am 30. September ist dann Schluss für ihn.

Dass der gebürtige Niederbayer seinem letzten Arbeitstag in aufgeräumter Stimmung entgegensieht, hat viel mit den vergangenen Monaten zu tun. 2014 erlebte Adidas ein Jahr mit mehreren Gewinnwarnungen, massiven Vertriebsproblemen in Russland, dem Verlust von Marktanteilen in den USA und - das Resultat aus alledem - der Börsenwert brach auch noch um 40 Prozent ein. Zum ersten Mal in seiner Karriere musste der erfolgsverwöhnte Hainer über sich lesen, es wäre wohl längst an der Zeit, aufzuhören.

Doch stattdessen legte er mit seinen Leuten die neue Wachstumsstrategie "Creating the New" auf, die offenkundig greift. Bereits 2015 legte der Konzern wieder ordentlich zu und für 2016 ist ein Umsatzwachstum von 15 Prozent auf knapp 20 Milliarden Euro angekündigt. Das ist nicht mehr weit entfernt vom erklärten Ziel, 2020 Erlöse in Höhe von 22 Milliarden Euro zu erwirtschaften. Zudem wird Adidas profitabler; für das laufende Jahr wird ein Gewinn von 900 Millionen Euro angepeilt, ein Viertel mehr als 2015. Im wichtigen Geschäft mit Fußballartikeln reklamiert Adidas mit voraussichtlich 2,5 Milliarden Euro Rekordumsatz die Marktführerschaft für sich, allen gegenteiligen Behauptungen des Konkurrenten Nike zum Trotz. Trotzdem hinterlässt Hainer seinem Nachfolger Rorsted auch einige Baustellen.

So wird vom neuen Adidas-Chef erwartet, den deutlich größer gewordenen Rückstand zum Marktführer Nike (28 Milliarden Euro Umsatz 2015) zu verringern. Eine Großbaustelle dabei ist wiederum Nordamerika, der größte und daher wichtigste Sportartikelmarkt, wo der Rückstand auf Nike exorbitant ist. Voraussichtlich wird Adidas dort 2016 zum dritten Mal in Folge nur die Nummer drei hinter Nike und Under Armour sein. In den wichtigen amerikanischen Sportarten wie Base- oder Football, sowie bei den Topathleten sind die drei Streifen bislang kaum präsent. Im Basketball konnte Adidas kaum Kapital daraus schlagen, jahrelanger Exklusivausrüster der weltweit am besten vermarkteten Sportliga NBA zu sein.

Und dann wartet auf Rorsted noch ein Problem, das er von Henkel kennt und dort auch nach Hainers Dafürhalten bewältigt hat: mangelnde Profitabilität. Adidas wächst zwar rasant, wirft aber bei Weitem nicht so viel Gewinn ab wie etwa Rivale Nike. Viel Arbeit also für Kasper Rorsted. Der übrigens bleibt der Fußball-EM in Frankreich fern und bereitet sich dem Vernehmen nach gerade sportlich auf den neuen Job in Herzogenaurach vor: Er kurvt auf dem Mountainbike durch die Alpen.