Der Sportartikelkonzern Adidas steckt in einer Krise wie schon lange nicht mehr. Allein das abrupte Ende der Zusammenarbeit mit dem wegen antisemitischer Ausfälle und Sympathiebekundungen für Adolf Hitler umstrittenen US-Rapper Kanye West kommt das Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach wirtschaftlich teurer zu stehen. Der aus vielerlei Gründen schon länger schwächelnde Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach, Nummer zwei der Branche nach dem US-Riesen Nike, erwartet im laufenden Jahr vermutlich einen Umsatzrückgang in Milliardenhöhe und rutscht vermutlich sogar in die Verlustzone.
Die Erklärung, die Adidas am Donnerstagabend nach Börsenschluss veröffentlichte, konterkariert die strahlenden Bilder vom Sieg Argentiniens in Adidas-Trikots und -Hosen bei der Fußballweltmeisterschaft im Dezember in Katar. Und sie zeigt, wie abhängig Adidas von der Zusammenarbeit mit Kanye West war, der sich inzwischen Ye nennt. Nach "inakzeptablen, hasserfüllten und gefährlichen" Äußerungen des Rappers hatte der Konzern die Zusammenarbeit mit ihm im Oktober 2022 beendet. Als Folge erwartet der größte europäische Sportartikelhersteller für 2023 ein negatives Betriebsergebnis von bis zu 700 Millionen Euro. Der Umsatz werde voraussichtlich um 1,2 Milliarden Euro sinken. Das sind geradezu verheerende Zahlen, gemessen an der Konkurrenz in der wachstumsstarken Sportartikelindustrie.
Rapper Kanye West nennt sich inzwischen nur noch Ye.
(Foto: JEAN-BAPTISTE LACROIX/AFP)Doch bei Adidas stimmt schon länger einiges nicht mehr, nicht umsonst musste Vorstandschef Kasper Rorsted Ende 2022 gehen. Ihm war es nicht gelungen, massive Umsatzeinbrüche in chinesischen Markt zu stoppen, der für die Drei-Streifen-Marke sehr wichtig ist. Hinzu kamen volle Lager, interne Unruhe wegen Rorsteds Führungsstils und ein schwacher Börsenkurs. Drei Mal musste Adidas 2022 seine Umsatz- und Gewinnprognosen nach unten korrigieren. Rorsteds Nachfolger Björn Gulden, der vom Rivalen Puma zu Adidas wechselte, kehrt nun die Scherben seines Vorgängers zusammen. Sein Vorteil: Er muss keine strahlende Erfolgsgeschichte fortschreiben, was erfahrungsgemäß schwierig ist. Er startet auf niedrigem Niveau und kann im Erfolgsfall mit einer Wachstumsgeschichte begeistern.
Im vergangenen Jahr liefen die Geschäfte des erfolgsverwöhnten Unternehmens miserabel. Der Umsatz stieg vorläufigen Zahlen zufolge um währungsbereinigt lediglich ein Prozent auf 22,5 Milliarden Euro. In Euro gerechnet betrug das Wachstum sechs Prozent. Das Betriebsergebnis brach von knapp zwei Milliarden auf 669 Millionen Euro ein. Der Gewinn aus fortgeführten Bereichen ging von 1,5 Milliarden auf 254 Millionen Euro zurück. "Die Zahlen sprechen für sich. Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", so Gulden. 2023 werde ein "Übergangsjahr, um die Basis zu schaffen, wieder ein wachsendes und profitables Unternehmen zu werden". 2024 wolle Adidas wieder wachsen.
Das Ende der Zusammenarbeit mit dem Rapper trifft Adidas schwer
Wie schnell der Turnaround gelingt, hängt wesentlich mit dem Thema Kanye West zusammen. Seine Kollektion Yeezy spülte nicht nur ihm, sondern auch Adidas gewaltige Summen in die Kassen. Sollte Adidas nun im Nachgang zur aufgekündigten Zusammenarbeit "unwiderruflich beschließen, seinen aktuellen Bestand an Yeezy-Produkten nicht zu verwenden, würde dies die Abschreibung des Yeezy-Bestands nach sich ziehen und das Betriebsergebnis um weitere 500 Millionen Euro reduzieren", so Adidas am Donnerstagabend. Hinzu kämen Einmalkosten in Höhe von 200 Millionen Euro. Adidas, so Gulden weiter, habe "alles, um erfolgreich zu sein: eine großartige Marke, großartige Mitarbeiter, fantastische Partner und eine globale Infrastruktur, die ihresgleichen sucht. Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen." Er sei überzeugt, dass Adidas bald wieder strahle. Aber: "Dafür werden wir etwas Zeit brauchen."
