War es ein Anfall von Arroganz? Oder nur eine Panne? Zumindest war es voreilig vom größten Sportartikelhersteller Nike, das Trikot der von ihm eingekleideten französischen Fußball-Nationalmannschaft bereits am Samstag mit drei goldenen Sternen auf der Brust online zum Kauf anzubieten. Gerade so, als hätte die Équipe Tricolore ihren dritten WM-Titel schon gewonnen. Dabei fand das Endspiel erst am Sonntag statt. Und nach dem Abpfiff war nicht Frankreich, sondern Argentinien Weltmeister, was nun wiederum die Geschäfte bei dessen Ausrüster, dem größten Nike-Rivalen Adidas, enorm ankurbelt. Zumal Lionel Messi, der argentinische Kapitän und Superstar, schon seit Beginn seiner Karriere bei der deutschen Drei-Streifen-Marke unter Vertrag steht.
Zuletzt hatte es für Adidas nicht gut ausgesehen
"Wir arbeiten mit Hochdruck daran, der hohen Nachfrage nach Trikots nachzukommen und zusätzliche Ware verfügbar zu machen", so ein Adidas-Sprecher am Montag. Denn kaum war das dramatische Finale vorbei, orderten nicht nur Argentinier das Trikot ihrer Mannschaft, das ab sofort zu Recht ein dritter Stern für den dritten Titelgewinn der Albiceleste nach 1978 und 1986 ziert. Die neuen Leibchen seien "bereits in Produktion und werden für alle Fans weltweit schnellstmöglich verfügbar sein", so der Sprecher, ohne einen präzisen Liefertermin zu nennen. "Andere Adidas-Produkte zur Feier des historischen Siegs sind bereits erhältlich."
Dabei hatte es für Adidas bei dieser WM zuletzt nicht gut ausgesehen, zumindest sportlich. Zwar stellte das Unternehmen den Spielball, kleidete die Schiedsrichter ein und warb in den Stadien (und damit auch weltweit im Fernsehen) exklusiv. Doch von acht Viertelfinalisten trugen sechs Trikots und Hosen von Nike und eine Mannschaft (das Überraschungsteam Marokko) wurde vom Konkurrenten Puma eingekleidet. Dass am Ende mit Argentinien das einzige Adidas-Team den Titel holte, hellte die Stimmung in der Drei-Streifen-Welt merklich auf. Von einem Weltmeister-Trikot werden schließlich erfahrungsgemäß Replica in siebenstelliger Zahl verkauft. Insgesamt beschert das WM-Geschäft Adidas in diesem Jahr einen Umsatz von 400 Millionen Euro, den Großteil im vierten Quartal 2022. "Bereits in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 ist der Umsatz im Bereich Fußball um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen", so der Sprecher.
Das WM-Geschäft läuft besser als 2018
Im deutschen Logistikzentrum des Unternehmens im niedersächsischen Rieste gingen bereits vor dem Finale 10 000 Bestellungen des Argentinien-Trikots mit Messi-Schriftzug auf dem Rücken ein. Im Moment werde dort "auf Hochtouren gearbeitet", heißt es. Katar-Debatten, Fifa-Unmut und Frust über das frühzeitige Scheitern der deutschen Mannschaft hin oder her - für Adidas läuft das WM-Geschäft besser als 2018. Nicht nur die Nachfrage nach Trikots ist groß, sondern auch nach dem offiziellen Spielball "Al Rihla" (zu deutsch: die Reise) und den eigens für die Halbfinals und das Endspiel designten "Al Hilm" (deutsch: der Traum).
Bei alledem scheint sich für Adidas Geschichte zu wiederholen. Hinter dem Unternehmen liegt ein mieses Jahr, unter anderem mit drei Gewinnwarnungen, hohen Einbußen bei Gewinn und Börsenwert, Problemen in China und mit dem US-Rapper Kanye West, sowie dem Abgang von Vorstandschef Kasper Rorsted. Der WM-Erfolg Argentiniens sorgt nicht nur, aber vor allem emotional, für ein versöhnliches Jahresende. 2014 war es ähnlich. Auch damals erlebte der Sportartikelhersteller ein wirtschaftliches Krisenjahr. Mittendrin wurde Deutschland in Adidas-Trikots Weltmeister. Die Fans hierzulande haben das deutsche Team übrigens nicht abgeschrieben. Deutsche Nationaltrikots seien nach wie vor gefragt, heißt es bei Adidas. Vor allem solche mit dem Namen von Serge Gnabry auf dem Rücken.
