Die Erwartungen waren gewaltig. Mit der Übernahme von Reebok werde Adidas den Abstand zum amerikanischen Weltmarktführer Nike deutlich verkleinern und zugleich endlich wirklich Fuß fassen auf dem wichtigsten, weil größten Sportartikelmarkt. So formulierte es sinngemäß Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer, als er vor 16 Jahren die Übernahme der vor allem als Fitnessmarke groß gewordenen US-Firma Reebok für 3,2 Milliarden Euro verkündete. "Ein großer Meilenstein in der Geschichte von Adidas" sei die Transaktion, so Hainer. Immerhin schluckte dabei der damals zweitgrößte Sportartikelhersteller Adidas den drittgrößten Reebok.
Doch die Euphorie verflog schnell. Hainer, der in der Gesamtschau als außerordentlich erfolgreicher Chef in die Firmengeschichte einging, biss sich die Zähne aus an der amerikanischen Neuerwerbung. Entsprechend dominiert am Adidas-Sitz im fränkischen Herzogenaurach jetzt die Erleichterung, nachdem Adidas am frühen Donnerstagabend den Verkauf von Reebok verkündete.
2,1 Milliarden Euro zahlt die New Yorker Beteiligungsfirma Authentic Brands Group (ABG) an Adidas, darauf haben sich beide Unternehmen in monatelangen Verhandlungen geeinigt. Die Transaktion soll Anfang 2022 abgeschlossen werden. Der Großteil des Kaufpreises werde dann bar fließen, der Rest setze sich "aus aufgeschobenen und bedingten Gegenleistungen zusammen", hieß es unscharf. Klar ist hingegen: Vom Bargelderlös wird Adidas den größten Teil an seine Aktionäre ausschütten.
Drei Streifen und sonst nichts
Es sei ihm "eine Ehre, mit der Fortführung des Erbes von Reebok betraut zu werden", sagte ABG-Chef Jamie Slater und bemühte seinerseits die Floskel vom "Meilenstein", welchen der Reebok-Kauf für seine Firma bedeute. ABG ist selbst kein Sportartikelhersteller ist, sondern ein Spezialist für Markenmanagement und Lizenzrechte. Von einem halben Dutzend ernsthaften Bietern für Reebok erhielt ABG den Zuschlag. Die Entscheidung, die US-Tochter zu verkaufen, hatte Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted im Februar 2021 verkündet.
Was keineswegs überraschend kam, denn schon seit Jahren wird über die Sinnhaftigkeit eines Reebok-Verbleibs bei Adidas diskutiert. Zum einen aus wirtschaftlichen Gründen. Dass Reebok eine Frischzellenkur benötigen würde, wussten Hainer und seine Leute bei der Übernahme, die 2006 vollzogen wurde. Allerdings gelang es seither nie, in Sachen Umsatz und Profitabilität jenes Wachstumstempo zu entwickeln, mit dem die große Schwestermarke Adidas unterwegs ist. Reebok verlor lange Zeit sogar Marktanteile und galt unter Konsumenten nur selten als hipp und angesagt. Ganz anders als in den Achtzigerjahren, als die Marke von der Fitnesswelle samt ihrer Protagonistin, TV-Star Jane Fonda, profitierte wie kein anderes Unternehmen.
Doch das ist lange her. Für Adidas entwickelte sich das 1958 in Großbritannien gegründete und in Boston Massachusetts angesiedelte Unternehmen zum Klotz am Bein. Die mit der Reebok-Übernahme verbundenen Marken Rockport, CCM Hockey und Greg Norman haben die Franken bereits vor längerem für 400 Millionen Euro verkauft. Seit Jahresbeginn ist klar, dass Adidas auf eine Ein-Marken-Strategie setzt. Soll heißen: Drei Streifen und sonst nichts.
Zum Abschied rief Konzernchef Kasper Rorsted der US-Tochter immerhin noch einige Freundlichkeiten hinterher: "Wir haben Reebok immer geschätzt, und wir sind dankbar für die Beiträge, die die Marke und das dahinter stehende Team für unser Unternehmen geleistet haben." Im Übrigen sei er überzeugt, dass Reebok mit dem neuen Eigentümer "bestens für langfristigen Erfolg positioniert ist". Was man zum Abschied eben so sagt.