Weithin sichtbar demonstriert Thomas Rabe, 59, an diesem Donnerstag seine persönliche Verbundenheit zu Adidas. Statt im Sakko leitet er die Hauptversammlung des Sportartikelkonzerns in einer schwarzen Trainingsjacke mit den drei Streifen an den Ärmeln. Seit 2019 gehört der Bertelsmann- und RTL-Chef dem Aufsichtsrat von Adidas an, seit 2020 ist er Vorsitzender des Gremiums. Die Skepsis vieler Adidas-Aktionäre konnte Rabe aber in den fünf Jahren nie abschütteln. Sie zweifeln, ob jemand, der im Tagesgeschäft einen globalen Medienriesen führt, ausreichende Kapazitäten hat, um nebenbei noch Aufsichtsratschef beim nicht minder globalen, zweitgrößten Sportartikelkonzern der Welt zu sein. In diesem Jahr ist der Gegenwind für Rabe besonders stark. Daran ändert auch die Jacke nichts.
Die Opposition baute sich in den Tagen vor der Hauptversammlung auf. Gleich vier große deutsche Fondsgesellschaften – Allianz Global Investors, Union Investment, DWS und Deka Investment – kündigten an, gegen die Verlängerung von Rabes Aufsichtsratsmandat um ein weiteres Jahr zu stimmen. Die Deutsche Schutzgemeinschaft für Wertpapierbesitz (DWS) und der Aktionärsberater ISS schlossen sich an. Alle sind empört, dass es dem Manager trotz gegenteiliger Ankündigung vor einem Jahr nicht gelang, einen Nachfolger als Aufsichtsratschef zu finden und selbst das Gremium zu verlassen. Auch am erklärten Ziel, den Frauenanteil im Adidas-Aufsichtsrat signifikant zu erhöhen, ist er gescheitert. Aktuell sind lediglich vier der 16 Mitglieder weiblich.
Nur 64,4 Prozent der Stimmen bekommt Thomas Rabe
Am Ende wird aus dem Gegenwind kein Sturm. Mit 64,4 Prozent Zustimmung der anwesenden Aktionäre verlängert die Hauptversammlung Rabes Aufsichtsratsmandat um ein weiteres Jahr. Ein klägliches und peinliches Ergebnis, aber es reicht, um einer Blamage zu entgehen. Dem Vorwurf, sich nicht genug zu kümmern, hat Rabe stets widersprochen und auf seine 100-prozentige Präsenz bei allen Sitzungen des Gremiums verwiesen. Rabe hatte zuvor versprochen, „die erforderliche zusätzliche Zeit“ zu nutzen, „um eine reibungslose Übergabe zu gewährleisten – im Sinne der kurzfristigen Kontinuität und des langfristigen Erfolgs des Unternehmens“.
Die Debatten um den Aufsichtsratsvorsitz überschatten, dass Adidas nach einigen Krisenjahren samt allerhand Management- und Strategiewechseln wirtschaftlich so gut wie noch nie dasteht. Umsatz (2024: 23,7 Milliarden Euro) und Betriebsgewinn (1,34 Milliarden) werden 2025 um voraussichtlich 2,4 Milliarden beziehungsweise auf 1,8 Milliarden Euro steigen – trotz weltpolitischer Unsicherheiten und der erratischen Zollpolitik von Donald Trump. Vier unterschiedliche Zölle allein für Importe aus China in die USA binnen vier Wochen, dazu das Hin und Her bei Zöllen aus Vietnam, Kambodscha oder Indonesien – ein regelrechtes Chaos sei das, klagte Adidas-Vorstandschef Bjørn Gulden, 59, bei der Hauptversammlung. Doch irgendwie werde es schon gut gehen; schließlich verkaufe das Unternehmen knapp 80 Prozent seiner fast ausschließlich in Asien gefertigten Produkte außerhalb der USA.
Eine lockere Plauderei mit einer Prise Ironie
Dem Anfang 2023 vom Rivalen Puma zu Adidas gewechselten Vorstandschef ist es gelungen, die drei Streifen aus der Krise zu steuern. Die Marke sei wieder dort fest verankert, wo sie hingehöre, sagt er, im Sport. Die frei gehaltene und nicht vom Manuskript abgelesene Rede des in Zürich geborenen Norwegers vor den Aktionären ist dann auch eher eine lockere Plauderei über die Geschäfte mit einer Prise Ironie und Selbstlob der Kategorie: „Die Marke Adidas ist wieder heiß geworden.“ Kritiker werfen Gulden vor, den Milliardenkonzern allzu hemdsärmelig zu führen, aus dem Bauch heraus, wenig planbar, ohne langfristige, durchgeplante Mehrjahresstrategie. In Fürth hielt er dagegen. Zu schnelllebig sei die Welt geworden, um Ziele Jahre im Voraus zu formulieren. Man brauche auch Glück, und außerdem: „Nicht alles ist Zufall.“
Dann stellt er seine Strategie vor, auch wenn er sie nicht so nennt: Weniger Zentralismus aus der Konzernzentrale in Herzogenaurach und stattdessen mehr Eigenständigkeit der jeweiligen Regionen. Soll heißen, Produkte für den chinesischen Markt sollen in China entworfen und vertrieben werden, genauso gilt das natürlich für alle anderen Regionen der Welt. Nur so könne man schnell auf Trends reagieren. Obendrein pflegt Adidas unter Gulden wieder mehr Zusammenarbeit mit Händlern und nutzt konsequent den Trend, dass Menschen Sportschuhe nicht nur in Training und Wettkampf tragen, sondern auch im Alltag.
In Europa werde Adidas bald wieder die Nummer eins sein, kündigte Gulden an, nachdem der US-Branchenführer Nike den Deutschen die Führungsposition vor einigen Jahren abgejagt hat. Nun aber schwächelt der amerikanische Konkurrent, Adidas will das nutzen, um selbst Marktanteile hinzuzugewinnen. Vor allem mit erfolgreichen Schuhen, denen Adidas 59 Prozent des Umsatzes verdankt.
Für ein derart erfolgreiches Unternehmen müsste sich eigentlich ein Aufsichtsratschef finden lassen. Insider spekulieren unterdessen, dass Rabe 2026 Oliver Mintzlaff als Nachfolger präsentieren könnte, aktuell Geschäftsführer beim Getränkehersteller Red Bull und seit einem Jahr Mitglied des Adidas-Aufsichtsrates.
