Adidas hat unter Vorstandschef Björn Gulden schneller als gedacht wieder Erfolg und steuert schon in diesem Jahr operativ auf einen Milliardengewinn zu. Die Nummer zwei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt profitiert auch von den hausgemachten Problemen bei Marktführer Nike und hebt die Gewinn- und Umsatzprognose zum zweiten Mal in drei Monaten an. Die neuen Prognosen liegen doppelt so hoch wie die, mit denen Gulden in sein zweites Jahr als Vorstandschef gegangen war.
Zusätzlich positiv wirken sich die sportlichen Großereignisse wie die Europa- und die Südamerika-Meisterschaft im Fußball und die Olympischen Spiele in Paris aus. Das neue pinkfarbene Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft hatte schon vor der EM Verkaufsrekorde gebrochen. Sowohl Europameister Spanien als auch der Copa-America-Sieger Argentinien spielen in Adidas-Trikots. „Was Gulden zurückgebracht hat, ist die Konzentration auf den Sport“, sagte Investmentmanager Simon Jäger von Adidas-Aktionär Flossbach von Storch kürzlich. Nike hat der Höhenflug neuer Sportmarken wie Hoka, Lululemon und On besonders geschadet. Adidas kann dagegen weiter auf den Erfolg der Retro-Modelle wie "Samba" und "Gazelle" aus den 1970er- und 1980er- Jahren bauen, die als Freizeitschuhe populär sind. An der Börse legte die Adidas-Aktie am Mittwoch um bis zu fünf Prozent zu, den höchsten Stand seit Februar 2022.
Der Umsatz soll 2024 jetzt um zehn Prozent steigen
Adidas erhöhte die Prognose für das Betriebsergebnis um 300 Millionen auf rund 1,0 Milliarden Euro nach oben. Zuletzt hatte der Konzern vor drei Jahren mehr als eine Milliarde verdient. Dabei kämpft Adidas mit negativen Währungseffekten, die die Margen drücken. Analyst Christian Salis von Hauck & Aufhäuser gab zu bedenken, der Vorstand habe noch nicht unter Beweis gestellt, dass er die Renditen wieder auf das früher erreichte Niveau steigern könne. Der angepeilte Milliardengewinn entspreche erst einer Umsatzrendite von vier Prozent - 2021 waren es 9,4 Prozent. Gulden peilt bis 2026 zehn Prozent an – noch höhere Margenziele auszugeben, wäre falsch, hatte er in einem Interview gesagt.
Der Umsatz von Adidas soll im laufenden Jahr um fast zehn Prozent zulegen. Bisher hatte das Unternehmen mittlere bis hohe einstellige Zuwachsraten in Aussicht gestellt. Gulden hatte der Marke mit den drei Streifen zweistellige Wachstumsraten erst für das zweite Halbjahr zugetraut. Er hat die Strategie seines Vorgängers Kasper Rorsted korrigiert und setzt verstärkt wieder auf den Verkauf über den Sportfachhandel. Das schlägt sich in geringeren Rabatten und einem für das Unternehmen besseren Verkaufs-Mix nieder, was die Margen treibt. Auch Erzrivale Nike hatte sich mit der Konzentration auf den Online-Verkauf verkalkuliert. Der US-Konzern schockierte die Märkte Ende Juni mit einem trüben Ausblick: Im Geschäftsjahr 2024/25 (per Ende Mai) soll der Umsatz um etwa fünf Prozent schrumpfen.
Bei Adidas ist das zweite Quartal dagegen besser gelaufen als erwartet. Der Umsatz stieg währungsbereinigt um elf Prozent auf 5,82 Milliarden Euro und übertraf die Analysten-Prognosen (plus sieben Prozent) damit deutlich. Das Betriebsergebnis verdoppelte sich nahezu - auch weil die Restposten der eingestellten "Yeezy"-Kollektion des Skandal-Rappers "Ye" (Kanye West) unerwartet nochmals 50 Millionen Euro Gewinn brachten.
