Der Geburtstag wird ein ganz normaler Arbeitstag werden. Ohne jedes Brimborium. Am 18. August jährt es sich zum 60. Mal, dass ein sportbegeisterter Schuster aus dem fränkischen Herzogenaurach beim Gericht im benachbarten Fürth seine "Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik" ins Handelsregister eintragen ließ.
Seine Erben in firmenhistorischer Hinsicht haben diesen runden Geburtstag bereits vorab zelebriert. Und zwar so, wie sich das für die extrem marketinggetriebene Sportartikelbranche gehört: "House Party" hieß die weltweite TV-Kampagne im Frühjahr, in deren Spots sich Fußballstar David Beckham und andere Adidas-Werbe-Ikonen zu einer wilden Fete verabredeten.
Neben filmischen wurden auch echte Parties veranstaltet, und zwar in den "Originals"-Geschäften, in denen Adidas ausschließlich seine Retro-Kollektion verkauft.
Abgesehen vom runden Geburtstag gibt es gerade nur wenig Grund zum Feiern. Die Geschäfte laufen schlecht. Adidas, die weltweite Nummer zwei der Sportartikelindustrie hinter US-Konkurrent Nike, erwirtschaftete im ersten Halbjahr 2009 gerade mal 13 Millionen Euro Konzerngewinn.
"Jetzt kommen bessere Zeiten"
Das waren 95 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, berichtete die Firma am Mittwoch. Der Umsatz ging um sieben Prozent auf gut fünf Milliarden Euro zurück. Weil Börsenanalysten und Anleger noch schlechtere Zahlen erwartet hatten, legte die im Dax notierte Adidas-Aktie am Mittwoch zeitweise um sechseinhalb Prozent zu.
Adidas machten die Zurückhaltung der Kunden und die damit vollen Lager bei den Händlern zu schaffen sowie hohe Rohstoffkosten und enorme Währungsverluste vor allem durch den Verfall des russischen Rubel. Dennoch gab sich Vorstandschef Herbert Hainer zuversichtlich, als er die Zahlen für das zweite Quartal präsentierte.
"Jetzt kommen bessere Zeiten", versprach er mit Blick auf das restliche Jahr. Adidas habe den Konzernumbau weitgehend abgeschlossen. 100 Millionen Euro an Kosten will man so einsparen. 1000 Stellen wurden gestrichen, andererseits aber Tausende neue Arbeitsplätze in neuen Adidas-Läden geschaffen.
Im zweiten Halbjahr soll es vor allem dank König Fußball besser laufen. Das Geschäft wird erfahrungsgemäß im Vorgriff auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika anziehen.
"Signifikanter Gewinn"
Und dann seien da noch die zunehmend zuversichtlichen Prognosen der Ökonomen, was die gesamte Weltwirtschaft angeht, sagte Hainer und versprach "einen signifikanten Gewinn". Beziffern wollte er ihn allerdings nicht.
Er erneuerte seine Prognose, derzufolge der Umsatz 2009 im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich schrumpfen werde. Sobald die Krise vorbei ist, will Adidas wieder auf Rekordjagd gehen. Man sei "für weiteres Wachstum bereit", sagte Hainer, nicht nur dank eines strafferen Kostenmanagements, sondern auch aufgrund einer Umorganisation in den vergangenen Monaten.
Dass der bis 2010 datierte Vertrag von Hainer bereits im Mai um weitere fünf Jahre verlängert wurde, wollte der Aufsichtsrat als Signal des Vertrauens in den seit 2001 amtierenden 55-Jährigen, aber auch als Zeichen von Kontinuität verstanden wissen. Ansonsten wurden die Zuständigkeiten im Management teilweise neu geordnet. Vertrieb und Marketing wurden strikt getrennt. Mit dem früheren Marks-&-Spencer-Manager Michael Stainer wurde erstmals ein Chef für das eigene Einzelhandelsgeschäft bestellt. Damit wolle man näher am Kunden und flexibler am Markt sein, hieß es. Immerhin setzte Adidas zuletzt 1,8 Milliarden Euro in eigenen Läden um.
Eine Hierarchieebene bei den Regionalgesellschaften wurde abgeschafft. Im Vorstand verantwortet der bisherige Adidas-Markenchef Erich Stamminger nun auch die US-Tochterfirma Reebok. Sie kommt noch immer nicht so recht auf die Beine und verlor währungsbereinigt im ersten Halbjahr sechs Prozent Umsatz. Stammingers Aufgabe wird es sein, Reebok als Marke für Fitness und Frauen zu etablieren.