Adidas ist in die Verlustzone gerutscht. Der Sportartikelkonzern hadert nach wie vor mit seinen unverkauften Yeezy-Sneakern und weiß nicht so recht, was er damit machen soll. Für dieses Jahr rechnet Adidas mit einem Verlust von 700 Millionen Euro, wenn er die Yeezy-Produkte nicht verkauft bekommt.
Der neue Konzernchef Bjørn Gulden ist dennoch überzeugt, dass der Strategiewechsel des Sportartikelherstellers gut angelaufen sei. Adidas mache unter anderem Fortschritte bei der Verbesserung der Betriebsabläufe und bei den Beziehungen zu Lieferanten und Händlern. In den ersten drei Monaten des Jahres sei jedoch ein Verlust aus dem fortgeführten Geschäft von 24 Millionen Euro entstanden, teilte Adidas mit. Vor einem Jahr hatte die weltweite Nummer zwei im Sportartikelgeschäft noch 310 Millionen Euro Gewinn erwirtschaftet.
Der Sportartikelhersteller verteidigt seine Markenrechte in der Regel mit aller Härte. Jetzt aber wurde ein Einspruch gegen das Logo der Antirassismus-Stiftung zurückgezogen - aus besonderen Gründen.
Der Adidas-Börsenkurs stieg am Freitag nach Bekanntgabe der Zahlen trotz allem um zwischenzeitlich bis zu sechs Prozent. Nach ihrem Absturz im Jahr 2022 hat die Aktie in diesem Jahr damit nahezu 30 Prozent zugelegt. Adidas meldete für das erste Quartal einen Umsatz von 5,3 Milliarden Euro, was in etwa dem Vorjahreswert entspricht. Stärker war das Geschäft vor allem in Lateinamerika und Teilen Asiens. Die Produktion klassischer Sneaker wie Samba, Gazelle und Campus wird hochgefahren, um die Nachfrage zu bedienen.
Adidas soll sich wieder mehr auf den Leistungssport konzentrieren
"2023 wird ein holpriges Jahr mit enttäuschenden Zahlen, in dem es nicht unser Ziel ist, unsere kurzfristigen Finanzergebnisse zu maximieren", sagte Adidas-Chef Gulden in einer Mitteilung. "Es ist ein Übergangsjahr, um eine starke Basis für ein besseres Jahr 2024 und ein gutes Jahr 2025 und darüber hinaus zu schaffen."
Weitere Preisnachlässe dürften nötig sein, um den Bestand an unverkauften Sneakern und Bekleidung im Wert von 5,7 Milliarden Euro zu reduzieren. Der Wert ist zwar im Vergleich zu Ende Dezember gesunken, aber die Lagerbestände sind immer noch zu hoch, als dass Adidas wirklich wieder in Schwung kommen könnte, sagte das Unternehmen.
Allein 1,2 Milliarden Euro davon gehen auf die Rechnung der unverkauften Yeezy-Produkte, die aus der beendeten Zusammenarbeit mit dem Rapper und Designer Ye stammen, früher bekannt als Kanye West. Adidas beendete diese Partnerschaft im Oktober, nachdem der Rapper eine Reihe von antisemitischen Äußerungen gemacht hatte.
Gulden will sich bei Adidas wieder mehr auf den Leistungssport konzentrieren und arbeitet daran, die Entscheidungsfindung zu beschleunigen, indem er sich selbst zum Leiter der Adidas-Marken machte. Eine seiner ersten Amtshandlungen war die Erhöhung der Produktion für verkaufsstarke Sneaker wie den Samba, der in den vergangenen Monaten an den Füßen von Models wie Bella Hadid und Kylie Jenner zu sehen war.
