Kultmarke Crocs: Ganz viele Löcher

Unverwechselbares Äußeres, außergewöhnliche Story: Die Schuhmarke Crocs war ein Objekt der Verehrung, doch nun steckt sie in einer tiefen Krise. Denn der Markenkult ein schnelllebiges Phänomen.

Auch George W. Bush trug diese klobigen Plastiktreter. Wenn der frühere US-Präsident vor quälenden Fragen stand, steckten seine Füße oft in Crocs-Schuhen.

Etwa Ende vergangenen Jahres, als er durch das Weiße Haus tigerte und sich den Kopf darüber zerbrach, wie er den zornigen Wählern bloß erklären sollte, warum die Millionäre der Wall Street mit Milliardenhilfen aus der Staatskasse gerettet werden müssen.

Anscheinend suchte Bush - wie so viele - nach Geborgenheit in stürmische Zeiten; Komfort ist das wichtigste Verkaufsargument von Crocs. Wer Wert auf Äußerlichkeiten legt, dürfte hingegen kaum Gefallen an diesen Schuhen finden. Ihre Form erinnert an ein Postpaket, ihr Material an ein Nudelsieb, und meist sind sie quietschbunt. Bush, das sei zu seinen Gunsten kurz erwähnt, bevorzugte das schwarze Modell.

Enorme Profite

Trotz oder gerade wegen ihres unvorteilhaften Aussehens haben die durchlöcherten Pantoffeln Kultstatus erreicht und ihrem Hersteller zu enormen Profiten verholfen. Crocs war eine Erfolgsgeschichte und ein Liebling der Börse.

Inzwischen ist Bush Geschichte, das Land in der Rezession - und Crocs in Existenznot. Dass seine Firma noch am Leben ist, war noch das Positivste, was Vorstandschef John Duerden kürzlich bei der Vorlage der Unternehmensbilanz vermelden konnte. Schon 2008 verbuchte Crocs unter dem Strich einen Verlust von 185 Millionen Dollar.

Die schwere Wirtschaftskrise hat die Lage noch weiter verschärft. Anleger ließen den Börsenliebling fallen. Die Aktie ist innerhalb von zwei Jahren von 70 Dollar auf sieben Dollar abgestürzt. Die Hoffnungen des Unternehmens ruhen nun vollständig auf Duerdens Sanierungskünsten.

Der 68-jährige Manager hat bereits mehrere Marken vor dem Untergang bewahrt und kennt sich aus in der Schuh-Branche. Den Sportschuhersteller Reebok etwa verwandelte er Anfang der 90er Jahre in einen ernsthaften Konkurrenten für Nike. Doch Crocs sei anders als seine bisherigen Problemfälle, sagt Duerden. Er habe noch nie ein Unternehmen geführt, das so stark polarisiert.

Von Anfang an umstritten

Umstritten waren die Freizeitlatschen von Anfang an. Leidenschaftlichen Fans standen nicht minder leidenschaftliche Gegner gegenüber, die sich ihrem Ärger über die vermeintlichen Geschmacksverirrungen ihrer Zeitgenossen auf Internetseiten wie Ihatecrocs.com Luft machen und die Schuhe als "Passivqualm für die Augen" geißeln.

Freilich bremsten die Schmähungen den Aufstieg der Marke nicht. Sie waren eine Begleiterscheinung des Kultstatus. In die Krise schlitterte das Unternehmen erst, als es Opfer seines eigenen Erfolgs wurde. Billigimitate setzten ihm zu. Außerdem sind Crocs besonders haltbar und müssen daher nur selten ersetzt werden.

Doch die Not des Schuhherstellers hat noch eine andere, schlichtere Ursache, eine, die für Duerden besonders beunruhigend sein dürfte: Der Crocs-Trend - selbst Hollywood-Stars wie Jack Nicholson trugen die Plastik-Pantoffeln - hat sich tot gelaufen.

Crocs waren eigentlich nicht als Kult-, sondern als Nischenprodukt konzipiert. Segler und Motorbootfahrer waren die Zielgruppe. Drei Freunde aus Colorado haben Crocs erfunden.

Pilze und Bakterien haben kaum eine Chance

Ihre Idee war es, eine neue, besonders wasserfeste Kunststoffart für die Entwicklung von Schuhen einzusetzen. Crocs werden aus Granulat gefertigt. Pilze und Bakterien haben kaum eine Chance, sie zu besiedeln.

Überhaupt unterstrich das Unternehmen seine schuh-technologischen Errungenschaften wo es nur konnte. Selbst die markanten Löcher in den Plastik-Pantoffeln vermarktete es als "fortschrittliches Zehenventilationssystem". Damit hatten die Schuhe, was ein Kultprodukt braucht: ein unverwechselbares Äußeres und eine außergewöhnliche Story.

Nur ist der Markenkult ein schnelllebiges Phänomen. Trends kommen und gehen. Firmen, die auf einer Mode-Welle zum Erfolg schwimmen, werden im Nu unter Wasser gedrückt. Was heute hip ist, gerät schon morgen in Vergessenheit.

Wer erinnert sich schon noch an daran, dass Mitte der neunziger Jahre Millionen Teenager elektronische Tamagotchi-Küken in der Hosentasche züchteten? Oder dass Segway-Stehroller vor ein paar Jahren als Fortbewegungsmittel der Zukunft galten?

Angebot verbreitert

Wenn heutzutage von Kultprodukten die Rede ist, wird meist der iPod als Beispiel genannt. Der Computerhersteller Apple revolutionierte mit den MP3-Spielern den Musikmarkt. Doch auch der iPod hat seine besten Tage hinter sich. Aber Apple ist es gelungen, mit dem iPhone und schicken Laptops neue Trends zu setzen.

Vergleichbares bringt Crocs nicht zu Stande. Zwar hat das Unternehmen sein Angebot verbreitert. Wer heute im Internet auf die Crocs-Seite klickt, findet neben den bunten Plastik-Modellen Wanderstiefel, Flip-Flops, sogar Pumps.

Doch offenbar leuchtet es Kunden nicht ein, dass sie gewöhnliche Schuhe von einer schrägen Marke kaufen sollen. Duerden will nun wieder das Kerngeschäft mit Plastik-Pantoffeln stärken. Der Unternehmenschef räumt ein: "Crocs ist einer der härtesten Sanierungsfälle meiner Karriere". George W. Bush zumindest eignet sich nur bedingt als Werbefigur.