Victoria's Secret: Engel sind aus der Mode

• Jahrzehntelang galt die Autorität der US-Marke Victoria's Secret als ungebrochen. Nun bröckelt sie gewaltig.
• Die Marke Aerie, Tochter der US-Bekleidungsfirma American Eagle Outfitters, ist mittlerweile einer der größten Konkurrenten von Victoria's Secret.
• Bei Aerie tragen Nicht-Models oder Frauen mit durchschnittlichen Körpermaßen Unterwäsche - angelehnt an das "Body-Positivity"-Konzept.
• Seit Anfang des Jahres ist der Wert der Victoria's Secret Aktie um mehr als die Hälfte gefallen, der von Aerie gleichzeitig um fast 40 Prozent gestiegen.

Engel sehen meist aus wie übergewichtige blonde Kinder. Wenn es aber nach Victoria's Secret, dem wohl bekanntesten Unterwäsche-Label ginge, hätten alle Engel ellenlange Beine, schlanke Taillen und makellose Haut. Und sie wären sehr leicht bekleidet. Seidige Unterhöschen und filigrane Spitzenmuster, die perfekt sitzende BH-Muscheln umspielen, gehören fest zu Victoria's Secret Produkt-Repertoire, das seit 1977 hauptsächlich aus Damenunterwäsche besteht. Jahrzehntelang galt die Autorität der US-Marke bei den Kunden und auf dem Markt als ungebrochen. Nun bröckelt sie gewaltig. Das mag paradoxerweise mit ihrem Erfolgsrezept zusammenhängen.

Victoria's Secret etablierte in den Neunzigern das Bild des schlanken weiblichen Engels in Unterwäsche und mit künstlichen Flügeln am Rücken auf dem Laufsteg als absolutes Schönheitsideal. Models wie Heidi Klum, Gisele Bündchen oder Alessandra Ambrosio waren Werbekörper der Marke, hatten den in der Modelwelt heiß begehrten "Engel-Vertrag" in der Tasche. Ihre äußere Perfektion hat sich als Botschaft über jede Spitzenborte des Labels gelegt. Aber der Zeitgeist hat sich gewandelt und mit ihm auch das Empfinden darüber, wann eine Frau schön ist.

Vielleicht wollen seit der "Me Too"-Debatte weniger Menschen nackte, perfekte Frauenkörper sehen, weil sie die Modeindustrie für die Aufrechterhaltung übertriebener Frauenideale mitverantwortlich machen? Bei der jährlichen Modenschau, die kurz nach den Missbrauchsvorwürfen gegen den Hollywood-Produzenten Harvey Weinstein stattgefunden hatte, sind die Einschaltquoten um 30 Prozent eingebrochen.

Modeblogger kritisierten die Show dafür, völlig am Zeitgeist vorbeigeschlittert zu sein und Frauen weiterhin wie Trophäen zu präsentieren. Mittlerweile hat sich eine andere Marke unter ihre Lieblinge gemischt: Aerie, Tochter der US-Bekleidungsfirma American Eagle Outfitters, und mittlerweile einer der größten Konkurrenten von Victoria's Secret. Statt auf übernatürlich schlanke Frauenkörper zu setzen, verfolgt Aerie eine gegensätzliche Marketingstrategie: Hier tragen Nicht-Models oder Frauen mit durchschnittlichen Körpermaßen Unterwäsche.

Eine Anlehnung an das "Body-Positivity"-Konzept - eine Idee aus den USA, bei der es darum geht, dass alle Körper schön sind, ungeachtet dessen, ob sie herkömmlich überspitzten Schönheitsidealen entsprechen. Die Anhänger des Konzepts fordern Repräsentation unterschiedlichster Körper in Medien und Werbung. Aeries bekanntestes Model ist Iskra Lawrence, die sich als "curvy", kurvig, bezeichnet und auf sozialen Netzwerken ein neues Körperimage propagiert.

Für Victoria's Secret geht es derweil bergab: Das Unternehmen will 20 Läden in Nordamerika schließen. Der Absatz geht immer weiter zurück, der Aktienkurs des Mutterkonzerns, Limited Brands, brach vergangenen Donnerstag um elf Prozent ein. Seit Anfang des Jahres ist der Wert der Aktie sogar um mehr als die Hälfte gefallen, der von Aerie gleichzeitig um fast 40 Prozent gestiegen. Im Juli warnte der Investmentbanker Randal Konik vor dem Untergang der Marke. "It's game over for Victoria's Secret", soll er in einer Kundennotiz geschrieben haben.