Veränderungen in der Modebranche: Trendsetter Instagram

Das Netz rüttelt an den Grundpfeilern der Fashionbranche. Die wichtigsten Schaufenster der Modebranche sind die Displays der Smartphones.

Wann die Liaison der sozialen Medien und der Mode begann, ist nicht genau zu sagen. Vielleicht, als die Jessies und Bryans dieser Welt in ihren Blogs begannen, die Mode mit Hashtags zu belegen, einer Art digitalen Verschlagwortung, und sie später live vom Catwalk hinaus in die große weite Welt twitterten? Oder war es jener Moment, als am Ende der Modeschauen in Paris statt tosenden Applauses vor allem ein digitales "Klick! Klick! Klick!" zu vernehmen war. Wenn alle ihre Smartphones in die Luft halten, hat eben keiner mehr die Hände frei zum Klatschen.

Kaum ein Begriff hat auch den Modediskurs der vergangenen eineinhalb Jahrzehnte so geprägt wie jener der digitalen Revolution. Instagram und Co. haben die Mode nicht nur aus ihrem Elfenbeinturm gelockt.

Wenn es nach dem US-Wunderkind Alexander Wang geht, bestimmen sie auch, wie in Zukunft designt wird. "Ich entwickele meine Kollektionen zunehmend mit diesem einen Bild im Kopf: Wie werden diese Entwürfe online wirken?", diktierte der Kreativ-Chef des Traditionshauses Balenciaga der New York Times beim Interview in den Block (oder wohl eher ins iPhone) und rief damit eine kleine Revolution aus. Nicht mehr künstlerische Kreativität, sondern visuelle Reproduzierbarkeit im Web ist entscheidend? Mon Dieu!

Visuelle Reproduzierbarkeit statt Kreativität

Dabei muss man sich nur einmal vor Augen führen, welch ein mediales Zwitschern (Twitter), Taggen (Facebook, Instagram) oder Bloggen (Tumblr, Blogs) bei den internationalen Modeschauen über die virtuellen Kanäle geht, um zu verstehen, dass der dreißigjährige Designer so falsch nicht liegen kann. Bei der London Fashion Week im Februar waren es alleine 272 252 Tweets, 316 359 Instagram Posts, 4174 Blog-Artikel und summa summarum rund drei Milliarden Klicks auf den Hashtag #LFW weltweit.

Nicht verwunderlich also, dass soziale Netzwerke, insbesondere die App Instagram, die täglich sechzig Millionen digital geknipste Polaroids in Sekundenschnelle veröffentlicht, zu einer neuen Macht in der Mode geworden sind. Und das vor allem für den Kunden.

Die Kollektion muss auch auf Instagram funktionieren

Bestes Beispiel? Als im Oktober 2012 das internationale Modevolk aus Journalisten und Einkäufern eifrig die sozialen Medien mit Bildern und Nachrichten von Karl Lagerfelds überdimensionaler Hula-Hoop-Handtasche für Chanel und Phoebe Philos bizarren Puschel-Pelz-Birkenstocks für Céline fütterten. Rasant schnell verbreiteten sich diese Mode-Gimmicks des Sommers 2013, die eigentlich als nicht verkäufliche Showteile gedacht waren.

Von Kuala Lumpur bis Stockholm gab es dafür nur einen Kommentar: Daumen hoch. Like. Und die Frage: Wo verdammt gibt es die zu kaufen? Diesem Hype konnten sich die Luxusmarken nicht mehr verschließen und produzierten die eigenwilligen Accessoires tatsächlich - wenn auch im Fall der Hula-Hoop-Tasche in handlicher Dimension.

Spätestens in dem Moment muss selbst dem ehrwürdigsten Modehaus oder Boutique-Besitzer aufgefallen sein: Nicht nur die Designer oder Einkäufer selbst bestimmen, was heute Trend ist und welche Kleidung wir in fünf Monaten kaufen werden, sondern die globale Stil-Gesellschaft, vereint vor den Bildschirmen dieser Welt, die via Klicks zum Gradmesser wird.

Damit ist eine ganze Luxusgüterindustrie so nah an den Kunden herangerückt wie nie zuvor. Ein Kunde, ausgestattet mit der Kraft des "Like"-Daumens, steht nicht mehr nur am Ende der Wertschöpfungskette, sondern mittendrin. Früher wäre das undenkbar gewesen. Man fuhr seelenruhig nach Paris und Mailand und erzählte den Kundinnen daheim, was in der nächsten Saison so kommt. Selten kam es vor, dass eine gewiefte Dame mit einem Ausriss aus der US-Vogue im Laden stand und sagte: Das will ich haben. Dann blieb immer noch die Ausrede: Ist nur ein Laufsteg-Teil. Wurde nicht produziert.

Und heute? Da würde diese wohl auf dem Absatz kehrtmachen, auf der Straße ihr Handy zücken und das gewünschte Teil in irgendeinem Onlineshop finden. Dank Blogs, Facebook, Twitter, Instagram, Live-streams und E-Commerce sind wir heute besser informiert als je zuvor.

Das weiß auch Genevieve Kunst, Geschäftsführerin und Vizepräsidentin von ShopStyle Europe zu berichten, deren Social-Shopping-Plattform mehr als 850 Online-Shops weltweit vereint und so zur führenden Suchmaschine für Mode geworden ist, einem "Fashion-Google". "Wir leben in einer Welt der Instant-Entdeckungen. Wir sehen, wir wollen, wir kaufen etwas - sofort", sagt sie. "Konsumenten sind oft schon beim nächsten Trend, bevor die Saison überhaupt vorbei ist. Mode wird heute in einer Geschwindigkeit und einem Umfang verbreitet und gekauft, mit dem die Designer und Marken erst einmal mithalten müssen."

Wer mit Mode nicht viel am Hut hat, ahnt ja gar nicht, wie viele Posts die neue Trio-Bag von Céline auslöst oder wie viele Minuten im Büro dabei draufgehen, mal schnell zu schauen, was es Neues beim Luxusanbieter Net-a-porter oder dem angesagten Internet-Versandhaus Asos gibt. Oder wie viele Hunderttausend Kleiderpakete Tag für Tag um die Welt geschickt werden. Virtuelles Window-Shopping ist selbstverständlich geworden, und immer mehr Menschen füllen ihren virtuellen Warenkorb dabei mit Pullis und T-Shirts, die sie am Ende gar nicht kaufen. Einfach nur so, fürs Gefühl.

"Wir sind mit Leib, Herz und Seele Konsumenten. Wir shoppen heute nicht, weil wir ein Bedürfnis haben. Wir shoppen, um uns anregen zu lassen", meint auch Genevieve Kunst. Und tatsächlich, die ständige Kommunikation über Mode im Netz hat der echten Mode zu neuem Stellenwert verholfen. Sie ist zu einer eigenen Form der Unterhaltung geworden.

Problem dabei: Es entsteht eine Generation, die ihre Konsumwünsche auf Tumblr, Instagram oder Pinterest sammelt, anstatt sie zu kaufen und sich in "Copy-and-paste"-Manier ihr eigenes stilistisches Ich zusammenbaut. "Fauxsumerists", so hat das amerikanische Marktforschungsinstitut "The Intelligence Group", diese 14- bis 34-Jährigen gerade getauft. Ihnen geht es nicht mehr um realen Besitz, sondern darum, online zu repräsentieren.

Stil wird auf den sozialen Netzwerken verbreitet wie eine Botschaft. Wer braucht schon den 700 Euro teuren Givenchy-Pulli im Schrank, wenn ihn online alle sehen und gut finden können? Diese Konsumenten werden in Zukunft anders einkaufen, wenn sie überhaupt je den Bezahl-Button drücken. In dieser neuen Konsumkultur reicht es für die großen Marken nicht mehr, einfach nur im Netz präsent zu sein.

Visionäre Marken dürfen soziale Medien nicht ignorieren

Es ist unwahrscheinlich, dass Facebook-Freunde Hugo Boss einen Mantel für 1200 Euro abkaufen, nur weil das Label ihn auf seiner Pinnwand veröffentlicht. So hat die Facebook-Seite der deutschen Marke zwar fünf Millionen Fans, aber nur 0,2 Prozent Engagement-Rate, eine Kennzahl, die sich aus der durchschnittlichen Summe von Likes, Comments und Shares pro Tag ergibt, geteilt durch die Gesamtzahl der Fans.

"Das ist in der Modebranche leider immer noch ein weit verbreiteter Irrtum", meint Genevieve Kunst. "Nur weil jemand ein Mitglied in einem sozialen Netzwerk ist, heißt es noch lange nicht, dass diese Tatsache die Kaufentscheidungen beeinflusst." Soziale Medien spielten allerdings eine wesentliche Rolle dabei, Leute zu inspirieren und Neues zu entdecken, von dem sie noch nicht einmal wussten, dass sie genau das haben wollen - wenn auch hauptsächlich voneinander. "Es ist dieser vertraute Austausch, den visionäre Marken und Händler nicht mehr ignorieren können."

Am besten hat dies wohl bisher der Online-Retailer Asos begriffen, der stets, um in der Marketing-Sprache zu bleiben, als "Best Practice" für Verquickung von Mode und sozialen Medien herhalten muss. "As Seen On Me" heißt etwa das Social-Commerce-Instrument, mit dem Fans Bilder von sich und den neu erworbenen Plateau-Schuhen in den Netzwerken verbreiten können. Die Bilder wandern auch in ein zentrales System bei Asos, um dort - nach vorherigem Coolness-Check der Redaktion - von anderen Konsumenten in einer Art Inspiration-Pinnwand betrachtet und verbreitet zu werden.

Firmen verbreiten Bilder, die kein einziges eigenes Produkt zeigen

Um so in den Netzalltag der Kunden eingebunden zu werden, muss sich eine Marke allerdings erst eine Glaubwürdigkeit in diesen Netzwerken aufgebaut haben. Darum verbreitet Asos Bilder, die kein einziges Produkt aus seinem Katalog zeigen, aber Knuddel-Katzen oder den oberkörperfreien Ryan Gosling. Der Konsument der Zukunft interessiert sich eben nicht mehr nur für den Markennamen, sondern den Stil-Stempel des Unternehmens.

War der Online-Handel bisher also ein Geschäft, das sich dank Algorithmen komplett durchanalysieren ließ, weil kein Klick und keine ungeöffnete Wunschliste verborgen blieben, tritt nun die Technologie immer mehr in den Hintergrund. Nicht "Big Data", sondern Emotionalität und Nähe zum Kunden zählen. Nichts anderes hat auch der Modegigant Zara umgesetzt, der seine Kleidung seit vergangenem Jahr nicht nur in den Kampagnen, sondern auch im Online-Shop so präsentiert, als hätten die Models die Klamotten mal eben aus ihrem persönlichen Schrank geholt und über die Straße getragen.

In Zeiten der Selbstdarstellung

Es ist also nicht so, dass Mode im Internet nur zu sehen ist. Sie verändert sich durch das Netz. Viele der großen Luxusmarken interessierte dies bisher herzlich wenig. Miuccia Prada, sonst visionäre Designerin, gestand dem Mode-Branchendienst WWD noch im vorigen Jahr: "Ich mag das Internet und Online-Shopping nicht besonders. Es mir ziemlich egal und für die Luxusindustrie auch nicht relevant." Ihrer Branche gehe es vor allem darum, einen neuen Absatzkanal zu etablieren, ein weiteres Schaufenster.

Ihr ist offenbar nicht bewusst, dass sie in Zeiten der Selbstdarstellung selbst etwas Neues werden muss. Was wird eine Generation von Konsumenten, die Trends erstmals zweidimensional und vor allem selbstbestimmt über soziale Kanäle wahrnimmt, mit der Mode machen? Wer die Antwort jetzt schon kennt, hat gewonnen.