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USA:Sag mir, was du trägst, und ich sag dir, wen du wählst

Neues aus der Modewelt - Levi's feiert die 501

Demokraten kaufen Levi's, Republikaner lieber Wrangler.

(Foto: dpa)

Demokraten tragen Levi's, Republikaner lieber Wrangler: In den USA ist neuerdings der Kauf einer Jeans ein politischer Akt. Wie kommt das?

Greeley ist eine Stadt im amerikanischen Bundesstaat Colorado. An warmen Tagen riecht es dort gemütlich nach den Kühen, die rund um den Ort auf der Prärie grasen. Viele Menschen hier sind Farmer oder Rancher. Wenn sie Kleidung einkaufen wollen, können sie zu Boot Barn gehen, dort gibt es Stiefel, Hüte, Hemden. Und jede Menge Jeans, aber nicht irgendwelche, sondern Jeans von Wrangler. Die meisten Leute in Greeley wählen die Republikaner.

Etwa sechzig Meilen südlich von Greeley liegt Colorados Hauptstadt Denver, eine boomende, moderne Metropole. In Denver gibt es kein Boot Barn, stattdessen können die Einwohner ihre Kleider zum Beispiel bei der Kaufhauskette Macy's kaufen. Macy's führt auch Jeans, sogar Wranglers, allerdings nur die modischen Modelle, die an den Waden eng geschnitten sind, nicht die weiten Boot-Cut-Hosen, die man über Cowboystiefel ziehen kann. Ansonsten verkauft Macy's vor allem Jeans von Levi's. In Denver regieren seit mehr als fünf Jahrzehnten die Demokraten.

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Nun haben sich die Leute auf dem Land und in der Stadt schon immer verschieden angezogen. Das hat vor allem praktische Gründe, Stall und Büro erfordern, salopp gesagt, eben doch recht unterschiedliche Bekleidung. Aber in den USA passiert derzeit etwas anderes: Wer in welchen Läden einkauft, wer welche Marken bevorzugt oder ablehnt, das hat inzwischen immer öfter auch mit der politischen Einstellung des Käufers zu tun. Zu konsumieren bedeutet für viele Amerikaner mittlerweile zu wählen - und zwar im Wortsinn: Es geht beim Kauf eines Produkts nicht mehr nur um Ästhetik oder Praktikabilität, sondern um eine politische Aussage.

Das Wall Street Journal hat dieses Phänomen vor Kurzem anhand von Konsumdaten aus den vergangenen vierzehn Jahren untersucht. Das Ergebnis, das dabei für die ikonischen Jeans-Marken Wrangler und Levi's herauskam, war bemerkenswert: 2004 bezeichneten sich demnach 41 Prozent der Levi's-Käufer als Demokraten, 37 Prozent waren Republikaner - ein Unterschied von vier Prozentpunkten. Seither ist die Marke Levi's noch weiter nach links gerückt, die Kluft ist auf sieben Punkte gewachsen: 2018 waren 39 Prozent der Levi's-Träger Demokraten, 32 Prozent waren Republikaner.

Levi Strauss fordert schärfere Waffengesetze - das ärgert die Republikaner

Noch stärker war die Verschiebung bei Wrangler. Die Marke wurde 2004 noch überwiegend von Demokraten gekauft, 44 Prozent der Kunden tendierten damals nach links, 36 Prozent identifizierten sich als Republikaner. Das ergab einen Acht-Punkte-Vorsprung für die Demokraten. Doch dann gab es einen Umschwung von insgesamt 13 Prozentpunkten. 2018, so hat das Journal berechnet, waren 39 Prozent der Wrangler-Käufer Republikaner, lediglich 34 Prozent waren noch Demokraten - eine Lücke zugunsten der Rechten von fünf Prozentpunkten.

Dass ein Laden in dem republikanischen Städtchen Greeley vor allem Jeans von Wrangler anbietet, während ein Kaufhaus in der demokratischen Großstadt Denver fast nur Levi's im Sortiment hat, erscheint angesichts dieser Zahlen als durchaus sinnvolle Managemententscheidung. Offenbar wollen die Kunden es so.

Aber warum? Einerseits ist das sicher eine Folge von Marketing und Werbung. Die Firma Levi Strauss & Co. hat ihren Jeans, die ebenso wie Wranglers einmal einfache Arbeitshosen waren, ein urbanes, junges, hippes und ethnisch buntes Image übergestülpt, das eher demokratische Wähler anspricht. Wrangler kommt im Vergleich dazu sehr viel bodenständiger, ländlicher, und weißer daher, kurz: republikanischer.

Dieser gewollte Imageunterschied erklärt jedoch allenfalls zum Teil, warum die Käufer der Hosen gegnerischen politischen Lagern angehören. Ein zweiter wichtiger Grund dafür, dass linke Amerikaner lieber Levi's tragen als Wrangler, ist, dass das Unternehmen Levi Strauss sich offen für linke Belange einsetzt. So bittet die Firma zum Beispiel ihre Kunden, in Levi's-Läden keine Schusswaffen zu tragen, nachdem ein Käufer sich einmal bei der Anprobe selbst ins Bein geschossen hat. Das Unternehmen spendet an Organisationen, die schärfere Waffengesetze fordern, und hat das Einreiseverbot kritisiert, das Präsident Donald Trump 2017 gegen die Bürger mehrerer muslimischer Länder verhängt hatte. Levi Strauss mischte sich damit gleich in zwei politische Debatten ein, die Amerika tief spalten. Das freut Demokraten und ärgert Republikaner, die dann entsprechende Kaufentscheidungen treffen. Wrangler hingegen tritt öffentlich vor allem als Sponsor von Rodeos auf.