Die heiße Metallspitze fährt langsam über das Holz und hinterlässt Buchstabe für Buchstabe auf dem Frühstücksbrett. Vor dem Verkaufsstand auf dem Christkindlmarkt wartet eine Kundin. Wenig später kann sie das Weihnachtsgeschenk für "Anna" direkt mitnehmen. Was vor ein, zwei Jahrzehnten noch Holzbrennern, Keramikmalern oder anderen Kunsthandwerkern vorbehalten war, ist heute allgegenwärtig: individualisierbare Geschenke.
Anna wird außer dem Frühstücksbrett ein Paar miadidas-Sneaker geschenkt bekommen, in die nicht nur ihr Name eingestickt ist, sondern an denen der Schenkende die Farben von Schnürsenkeln, Streifen, Kappe und Schuh selbst zusammengestellt hat. Ihrer besten Freundin schenkt Anna ein Strandtuch, auf das ein Foto aus dem gemeinsamen Spanienurlaub gedruckt ist. Ihrer Schwester eine Schachtel personalisierter Pralinen.
Fast jedes erdenkliche Produkt lässt sich inzwischen mit dem Namen des Beschenkten versehen oder nach Wunsch bedrucken. Schuhe, Schokoladen oder Stehlampen kann man dem eigenen Geschmack anpassen. Moderne Produktionstechnik macht es möglich. Und das Internet. Am Anfang jedes dieser Geschenke steht meist ein Konfigurator. Je günstiger Unternehmen an diese Online-Programme kommen, desto allgegenwärtiger werden sie. Auf zahllosen Seiten kann der Internetnutzer heute spielend einfach Farben, Material oder Zutaten auswählen und kombinieren.
Wenige Tage oder Wochen später kommt das fertige Produkt mit der Post. "Der Stolz, etwas mit zu erschaffen, spielt eine wichtige Rolle", sagt Dominik Walcher. Seit 2001 beschäftigt sich der Wirtschaftswissenschaftler mit "mass customization", individualisierbaren Massenprodukten. Ein Markt, der von Kleidung bis Nahrungsmitteln alles umfasst und seit einigen Jahren gerade in Deutschland einen enormen Boom erlebt.
Zu den Pionieren gehört die Firma Spreadshirt aus Leipzig, die seit 2002 T-Shirts und andere Textilien mit den Designs ihrer Kunden bedruckt. Der Erfolg des Unternehmens motivierte die ganze Start-up-Branche: Inzwischen ist Spreadshirt Marktführer in Europa. Mehr als 300 Angestellte drucken Namen, Logos, Liebesschwüre auf T-Shirts und Babylätzchen. Produziert wird in Leipzig - so bleiben Lieferwege und -dauer überschaubar.
Müsli-Millionäre
Ähnlich legendär ist die Geschichte von Hubertus Bessau, Philipp Kraiss und Max Wittrock aus Passau, die mit "mymuesli" das individualisierbare Körner-Frühstück erfunden haben und damit äußert erfolgreich sind. Inzwischen steht in der Passauer Manufaktur die erste vollautomatische Müslimischmaschine der Welt. Eine unvorstellbar große Zahl an Kombinationen könnte sie ausspucken. Individualisierung auf die Spitze getrieben.
Doch warum sind personalisierbare Produkte so attraktiv? "Der Wunsch nach Einzigartigkeit ist ein tief verwurzeltes inneres Bedürfnis", sagt Wirtschaftswissenschaftler Walcher. "Wir bewegen uns ständig im Spannungsfeld zwischen Konformitätsdruck und dem Wunsch, etwas eigenes, ganz besonderes zu haben." Zahllose auf den Beschenkten angepasste Päckchen werden auch in diesem Jahr diesen Widerspruch unter dem Christbaum auflösen. Neben der Freude an der Einzigartigkeit können individualisierte Produkte auch einen echten Mehrwert bieten: Hemden zum Beispiel, die besser passen, oder Tee, der exakt den eigenen Geschmack trifft.