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Spotschau:Musterschüler

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Kein Modehaus gibt sich so geschickt als digitaler Vorreiter wie Burberry. Bei ihrem neuen Internet-Coup setzen die Briten auf viel Prominenz.

Da meckern alle über Modehäuser, die in den sozialen Medien einen Scoop nach dem nächsten setzen wollen, und bemitleiden deren Designer, die bei so viel Image-Getue gar nicht mehr zur Mode selbst kommen - und was macht Christopher Bailey für Burberry? Ballert einfach das nächste große Ding ins Netz.

Am Dienstagabend hat er im Londoner Flagship-Store seiner Marke einen Weihnachtsclip vorgestellt. Vorbild ist die erste Szene des Films "Billy Elliot", in der der Sohn einer britischen Bergarbeiterfamilie zum Song "Cosmic Dancer" von T-Rex beschwingt durchs Bild hüpft. In Baileys Hommage hüpfen in den Hauptrollen natürlich auch nur Briten: unter anderem Sir Elton John, Topmodel Naomi Campbell, Romeo Beckham (ältester Sohn von Victoria und David), "Downton-Abbey"-Star Michelle Dockery, Supermodel Rosie Huntington-Whiteley mit Bruder Toby, sowie die beiden Musiker James Bay und George Ezra, die berühmt wurden, weil sie irgendwann mal auf einer Burberry-Show aufgetreten sind. Der Cast ist so beeindruckend, dass man den Clip sofort liken will. Ach, was: Zum Teilen schön ist das, schließlich hat auch niemand eine Gage bekommen, stattdessen wurden 500 000 Pfund für einen guten Zweck gespendet - weshalb Burberry mal wieder in Sekunden die Kanäle von Twitter, Instagram, Snapchat und Facebook überflutet hat. Ziel erreicht.

Christopher Bailey ist ein Experte, wenn es darum geht, eine Marke im Netz zu inszenieren. Das mag vor allem daran liegen, dass der 44-Jährige nicht nur die Kollektionen für sein Haus entwirft, sondern auch vor eineinhalb Jahren die Position seiner Ex-Chefin Angela Ahrendts (mittlerweile bei Apple) als CEO übernommen hat. Diese Personalunion ist nach wie vor einzigartig in der Modewelt. Und Burberry ist wahrscheinlich deshalb auch das einzige Modehaus, das einen eigenen Kanal auf Apple Music hat. Oder dass als erstes einen Live-Stream für Schauen etablierte, bei dem die Zuschauer die Looks gleich vorbestellen können. Oder dass in seinen Geschäften digitalisierte Umkleidekabinen installierte; sobald der Kunde ein Kleidungsstück aufhängt, startet ein Making-Of-Video zu dem Teil. Jede dieser Aktionen wurde zu einem Scoop, so wie der neue Weihnachtsclip. Jedes Mal musste sich Burberry aber auch Kritik gefallen lassen. Je mehr Zeit auf digitale Aktivitäten verwendet wird, desto weniger bleibt für die eigentlich Kreation der Mode. Vor allem, wenn an der Spitze einer steht, der neuerdings nicht nur Designer, sondern auch Manager sein will. Christopher Baileys stärkste Kollektionen entstanden, bevor er befördert wurde.

Interessant ist, wie er nun mit der Doppelbelastung umgeht. Es mag ja Zufall sein, aber wenige Stunden nach der Clip-Premiere gab Bailey bekannt, dass alle Untermarken des Unternehmens, also Prorsum, Brit und London, bis Ende 2016 in einer einzigen zusammengefasst werden, die dann Burberry heißt. Aus insgesamt 18 Kollektionen, die er bisher im Jahr betreuen muss, werden so sechs. Zusätzlich will er in Leeds bis 2019 eine Manufaktur für Trenchcoats aufbauen, den Klassiker des Hauses. Kosten: 50 Millionen Pfund. Das Angebot wird also reduziert, während gleichzeitig das Handwerk und die Qualität ausgebaut werden, um sich für die Umbrüche auf dem Modemarkt zu wappen (siehe Artikel oben).

Den Weihnachtsclip kann man als Auftakt dazu sehen. Vor lauter Rührung mag es vielen Usern nicht aufgefallen sein: Alle Stars tragen beim Hüpfen einen Schal mit typischem Burberry-Karo. Ihre Initialen sind groß eingestickt. In drei Minuten sieht jeder Zuschauer das Kleidungsstück mehr als 35 Mal. Dahinter steckt Burberrys neues Projekt "Scarf Bar". Es ermöglicht, dass man sich im Store oder online ein Modell aussucht, das mit einem individuellen Monogram bestickt wird. Hier wird also ein Schal verkauft. Nicht mehr und nicht weniger.