Auftaktabend der Florenzer Modemesse Pitti Uomo: In einem stillgelegten Busbahnhof quetschen sich Einkäufer und Redakteure zwischen haushohe Betonröhren, darin fahren ein paar Skateboarder von links nach rechts, im Hintergrund wummert "Intergalactic" von den Beastie Boys aus den Boxen. In Zeiten des großen Skater-Comebacks eigentlich keine große Sache mehr. Erst recht nicht, wenn man bedenkt, dass das Event vom verhältnismäßig unbekannten Label Golden Goose veranstaltet wird. Unter Einkäufern und Redakteuren ist jetzt trotzdem immer wieder ein Satz zu hören: "Echt beeindruckend, was die da aus Venedig geschafft haben!"
Es mag auch daran liegen, dass sich "die da" seit ihrem Launch im Jahr 2000 von lauten PR-Strategien und Events immer ferngehalten haben. Alessandro Rinaldo und Francesca Gallo, die beiden Gründer und Designer der Marke, sind auch im wahren Leben ein Paar. Von der Fachpresse werden sie häufig als "Outsider der Modewelt" bezeichnet. Sie meiden die Öffentlichkeit, geben Interviews nur schriftlich. Man weiß so gut wie nichts über sie. Davon abgesehen gründet ihr Erfolg auf jeder Menge Dreck.
Vor genau zehn Jahren brachte Golden Goose nämlich ein Paar Lederturnschuhe mit Stern-Applikation auf den Markt, das aussah, als hätte man darin schon Nächte in Clubs durchgetanzt, Pfützen und Matschgruben auf Musikfestivals durchquert und zwischendurch sein Wohnzimmer neu gestrichen. Diese Gebrauchsspuren wurden aufwendig im Atelier eingearbeitet, mit kleinen Bürstchen und Schleifpapier, alles in der Nähe von Venedig, also "made in Italy". Weshalb man 200 bis 400 Euro für so ein "neues" Paar auf den Tisch legen muss. Inzwischen gibt es sie in 18 verschiedenen Modellen und unzähligen Dekoren: in Neongrün, Silber-Metallic, mit Animalprint oder aus Denim.
"Es ging bei den Sneakers von Anfang an um die Liebe zu Vintage", sagt Roberta Benaglia, CEO der Marke, die wegen der Öffentlichkeitsscheue ihres Kreativduos inzwischen auch zu ihrem Gesicht wurde. Als die Schuhe im Februar 2007 in den Verkauf gingen, war das der Moment, als Konsumenten erstmals deutlich spürten, wie Mode immer schneller wurde. Immer mehr Kollektionen und Labels fluteten den Markt. Kleidungsstücke wurden günstiger und zum Wegwerfprodukt. Eigentlich fangen sie, vor allem Accessoires aus Leder, aber ja erst dann richtig an zu gefallen, wenn sie ihren Träger lange begleitet haben und dessen Geschichten erzählen können. Golden Goose witterte hier die Marktlücke: "Weil wir uns nicht mehr die Zeit nehmen, Produkte auf natürlichem Weg altern zu lassen, haben wir einfach eines kreiert, dass schon von Beginn an gelebt aussieht."
Man kann das jetzt natürlich kritisieren und als bloßen Fake abstempeln. Kunstvolle Verschmutzung nur, damit sich der Kunde ein bisschen besser fühlt? Andererseits: Wer hat denn nicht schon gebleichte, geschlitzte, geschliffene, gesandstrahlte oder mit Steinen ausgewaschene Jeans in seinem Schrank hängen?
Unbestritten ist jedenfalls, dass der Trend in den vergangenen Jahren immer größer wurde. 2010 lancierte Maison Margiela Turnschuhe wie in einen Farbeimer getaucht; inzwischen sind sie mit ganzen Farbspritzern als Basic fest im Sortiment verankert. Als Hedi Slimane 2012 Saint Laurent übernahm, führte er kurz darauf auch Sneakers ein, die aussahen, als hätte sie jemand mit Öl beschmiert und nur flüchtig mit einem Taschentuch wieder abgewischt. Sogar Salvatore Ferragamo, einer der luxuriösesten Schuhmacher Italiens, bot vergangene Saison Anzugschnürer mit orange- und grünfarbenen Flecken an.
Klar, weil hier Übersättigung droht, musste sich Golden Goose irgendwann etwas (wirklich) Neues einfallen lassen. Inzwischen bietet das Label auch immer mehr Mode an, völlig frei von Gebrauchsspuren. Und seit ein paar Wochen einen auf der Pitti Uomo in Florenz vorgestellten und auf 1000 Stück limitierten Sneaker, "der gleich mit Werkzeug, Bürsten und Stiften im Karton ausgeliefert wird", wie Benaglia erzählt. Damit sich jeder Kunde seinen Schuh selbst emotionalisieren kann, beziehungsweise eben: ein bisschen individuell demolieren.
In den letzten drei Jahren ist der Umsatz explodiert. 2014 lag er noch bei knapp 48 Millionen Euro, 2016 wurde die 100-Millionen-Euro-Grenze geknackt. Und für 2017 peile man 130 bis 140 Millionen an. So viel Erfolg lockt heutzutage natürlich in kürzester Zeit neue Investoren und Großkonzerne an. Vergangene Woche wurde Golden Goose von der amerikanischen Carlyle-Gruppe aufgekauft, für mehr als 400 Millionen Euro.