Promi-Parfums: Stars aus der Flasche

Helene Fischer zum Aufsprühen? Aber gerne doch! Düfte verkaufen sich hervorragend, wenn der Name eines Prominenten auf dem Flakon steht. Es sei denn, er benimmt sich daneben.

Der Neue von Jennifer Aniston verspricht einen "salzigen Meerwasser-Akkord". Banausen mögen dabei jetzt an Fisch, Algen und brennende Augen denken, aber natürlich sind da auch noch das "cremige Sandelholz" und, nicht zu vergessen, der "balsamische Schleier Tahitischer Bourbon Vanille". Jennifer Aniston hat in Deutschland gerade ihr zweites, in den USA ihr drittes Parfum auf den Markt gebracht. Es gibt Youtube-Clips, in denen sie erzählt, wie sie an den Düften gearbeitet habe, mit immer neuen Inspirationen und irgendwelchen Lotionen von einer Freundin aus Israel. Dass sie immer schon sehr pingelig gewesen sei, wenn es um gute Gerüche ging. Und dass ihr Parfum aber trotzdem an jedem anders riechen würde, sei das nicht wirklich ganz wunderbar?

Jennifer Aniston, hauptberuflich Königin der seichten Liebeskomödie, ist vergleichsweise ein Neuling im Geschäft mit den Promi-Parfums. Das Supermodel Naomi Campbell zum Beispiel ist schon seit 1999 dabei, ihre Kollektion umfasst 16 verschiedene Düfte. Die Sängerin Christina Aguilera hat neun Parfums mit ihrem Namen im Angebot, ihre Kollegin Britney Spears sogar 18. In Deutschland hat die unvermeidliche Helene Fischer gerade ihre Fans mit dem zweiten Wässerchen beglückt, es heißt "Me, Myself & You", was verwirrend ist, schließlich versprach doch schon das erste: "That's me".

Vor allem in den Drogeriemärkten sind die Regale voll von Produkten, die den Namen von Prominenten tragen. Es sind Sportler dabei, Models, Sänger, Schauspieler. Der Umfang des Angebots drängt einem den Gedanken auf, dass das ein ziemlich gutes Geschäft sein muss. Bloß: warum?

Klaus-Dieter Koch ist Markenstratege, er leitet das Beratungsunternehmen Brandtrust in Nürnberg. "Promis bündeln Lebenssehnsüchte", sagt er. Menschen projizierten auf Stars oft Eigenschaften und Privilegien, über die sie selbst gerne verfügen würden. Ein Parfum von einem Star sei dabei eine Möglichkeit, einen Hauch von Glamour in den mitunter wenig glamourösen eigenen Alltag zu holen.

Ob man sich besser fühlt, wenn man nach Christina Aguilera riecht, während man vom Chef angemotzt wird und zu Hause die Bügelwäsche wartet?

Koch sagt, die Beziehung zwischen Promi und Fan sei immer ein Spiel mit Nähe und Distanz. Etablierte Stars steuerten das ganz bewusst: Sie suggerieren manchmal Nähe, indem sie beispielsweise über soziale Netzwerke vermeintliche Einblicke in ihr Leben zulassen. Dann wieder inszenieren sie Unnahbarkeit, mit spektakulären Auftritten auf dem roten Teppich. Ihr Idol auf der Haut zu tragen sei für enthusiastische Anhänger eines Prominenten deshalb die ultimative Befriedigung. "Noch näher kann man seinem Star ja kaum kommen", sagt Koch. Zu dieser Form der Begeisterung neigten vor allem jüngere oder wenig gut ausgebildete Menschen. Mit dem Bildungsgrad steige meist auch die emotionale Distanz zu Prominenten, selbst wenn man sich etwa für deren Musik begeistere.

"Chanel No. 5 gibt es seit bald hundert Jahren. Aber das erste Parfum von Gabriela Sabatini, aus dem Jahr 1989, das werden Sie heute kaum mehr auftreiben können."

Das Teenie-Idol Justin Bieber weiß das vermutlich auch. Bieber sagte über sein Parfum für Frauen, das sei genau der Duft, den er an Mädchen möge. "Wenn ich dann ein Mädchen treffe, das meinen Duft trägt, stellt das sofort eine Verbindung her." Allein im ersten Monat wurden drei Millionen Dollar Umsatz erwirtschaftet mit Mädchen, die jederzeit auf eine Begegnung mit Justin Bieber vorbereitet sein wollten.

Wenn das Kalkül aufgeht, sind Parfums jedenfalls ein gutes Geschäft: In der Kosmetikbranche wird seit jeher mit gewaltigen Gewinnspannen agiert. Der Wert des Inhalts entspricht in den meisten Fällen etwa drei Prozent des Verkaufspreises, plus die Kosten für Verpackung, Vertrieb und Marketing. Unterm Strich bleibt eine gute Marge.

"Die Helene-Fischer-Parfums laufen nach unserem Kenntnisstand tatsächlich ganz hervorragend", sagt Elmar Keldenich. Er ist der Chef des deutschen Parfümerieverbands und durchaus kritisch, wenn es um Promi-Düfte geht. "Die meisten werden zu einem vergleichsweise günstigen Preis angeboten", sagt Keldenich, "die findet man deshalb mehrheitlich in Drogeriemärkten und seltener in klassischen Parfümerien." Dennoch gebe es an der Qualität solcher Düfte grundsätzlich nichts auszusetzen. "Die Inhaltsstoffe sind bei einem solchen Parfum qualitativ nicht schlechter als bei einem High-End-Produkt", sagt Keldenich. Den Unterschied mache die Qualität der Komposition.

Eine ganze Zeit lang habe die Idee mit den Stars als Aushängeschilder für Parfums sehr gut funktioniert, sagt Keldenich. Allerdings sei das Ganze "inflationär" betrieben worden, weswegen die Zugkraft von Promi-Düften zuletzt merklich nachgelassen habe. "Ein Alleinstellungsmerkmal ist eben kein Alleinstellungsmerkmal mehr, wenn es jeder macht." Zudem sei der Lebenszyklus solcher Düfte meist relativ kurz. "Chanel No. 5 gibt es seit bald hundert Jahren. Aber das erste Parfum von Gabriela Sabatini, aus dem Jahr 1989, werden Sie heute kaum mehr auftreiben können." Auch das könnte ein Grund dafür sein, warum zwar das Angebot stetig gewachsen ist, der Marktanteil aber bei etwa fünf Prozent verharrt: Die Käufergruppe bleibt immer die gleiche, sie greift nur zu einem immer wechselnden Angebot. Während früher besonders Models hoch im Kurs standen, wollen die Menschen derzeit bevorzugt Parfums von Sängerinnen. Im vergangenen Jahr, so hat es die Unternehmensberatung IRI berechnet, wurden mit Promi-Düften in Deutschland 69,4 Millionen Euro umgesetzt.

Aber wie viel Star steckt denn nun eigentlich im Produkt? Will Andrews ist Parfümeur bei Procter & Gamble, er hat unter anderem den neuen Duft der Sängerin Christina Aguilera mitkreiert. Andrews sagt, der Promi sei "die Inspiration". Christina Aguilera etwa: "Sie kann so vieles, macht so vieles, sie ist eine Mutter, eine Künstlerin, eine Frau." Beim Duft könne Aguilera aus mehreren Vorschlägen auswählen. "Allerdings kennen wir sie schon sehr lange. Wir wissen genau, was ihr gefällt", sagt Andrews. Seiner Erfahrung nach hätten Schlagzeilen eine unmittelbare Wirkung auf die Verkäufe. Wenn wegen eines neuen Albums oder auch nur einer neuen Frisur viel über einen Star berichtet werde, "dann ziehen die Verkäufe sofort an". Umgekehrt könne ein Skandal auch die Aussichten eines noch so gut komponierten Duftwässerchens zunichte machen. Für Firmen wie Procter & Gamble gelte deshalb: "Wähle deinen Promi sorgfältig."